La vente BtoB appelée aussi “vente complexe” s’est littéralement transformée en l’espace de quelques années. Les grandes sociétés et startups ont su prendre le virage du digital et s’adapter au changement de comportement (brutal) de leurs clients.

Pourtant, j’observe encore trop souvent les commerciaux de nos chères PME françaises “se casser les dents” avec une approche et des techniques d’un autre âge… Plutôt que de taper sur mes amis commerciaux, je souhaite par le biais de cet article apporter un éclairage à leur direction commerciale (et à eux-mêmes) sur ce qui se fait de mieux en matière de vente BtoB.

Nous verrons dans un premier temps les synptômes courants d’une équipe commerciale au bord du burnout. Nous verrons ensuite la méthodologie inbound qui permet de moderniser une démarche marketing et commerciale. Ceci afin de ne plus vivre le métier de commercial ou de vendeur “dans la douleur” mais comme un formidable job !

Symptôme #1 : vos commerciaux se sentent inutiles !

Vous ou vos collègues vendeurs sentez que les prospects n’ont plus besoin de vous ? En fait si, vos prospects ont (et auront) toujours besoin d’un commercial mais plus comme avant. Pourquoi ? Parce qu’avant l’arrivée du web, le commercial BtoB pouvait se permettre de faire du “rentre dedans” à son prospect. En effet, il “tenait les rênes” du processus commercial car il détenait l’information. On appelait d’ailleurs ça le processus de vente. Remarquez le côté assez égocentrique de la chose…

mannequin abîmé en plastique sans bras avec un bonnet de Noël sur la tête et avec pleins d'autres mannequins en arrière plan

Aujourd’hui, n’importe quel prospect peut passer des heures sur le web à chercher et comparer des offres. Les prestations de services et de conseils ne sont pas épargnés par cette digitalisation du processus commercial. L’acheteur a “repris la main” sur la relation commerciale car il a désormais accès à une quantité monumentale d’information et parfois même plus que le vendeur. On parle maintenant de parcours d’achat (et non plus de vente).

Avec notre cher ami Google, vos prospects n’ont donc presque plus besoin de vous notamment pour les 2 phases situées en amont de leur achat (prise de conscience, considération).  Ils se servent en effet d’internet pour :

  1. faire une veille sur une thématique ou pour comprendre un problème (prise de conscience)
  2. rechercher des réponses à un problème et trouver des produits/services ou prestataires (considération)
  3. évaluer et comparer ces prestataires puis choisir la meilleure offre (décision)

On estime ainsi aujourd’hui que plus de la moitié du parcours d’achat d’un décideur BtoB est fait sans contact avec un commercial (source CEB). Rassurez-vous, vos prospects ont besoin de vous mais plus en aval du cycle d’achat pour les conseiller et les accompagner.

Symptôme #2 : votre pitch de vente est mort !

Vous constatez que votre argumentaire de vente ne suffit plus ? C’est déjà un début… Il faut le dire franchement : le script téléphonique récité à la lettre pendant les 15-30 premières secondes d’un appel, c’est bien pour vendre des assurances à des “petits vieux sans défense”. Si vous pratiquez encore le pitch téléphonique dans la vente BtoB, je n’ose imaginer le “nombre de portes que vous prenez en pleine poire…”

photo d'une statue de jésus planté sur sa croix en bois

Oui, le pitch/script téléphonique est bien mort et c’est mieux comme ça. Mettez vous à la place de votre interlocuteur qui décroche son téléphone. Quelle réaction avez-vous face à quelqu’un qui déroule des arguments à “la sauce télé-shopping” sans se préoccuper un seul instant de vous ? Je vais vous répondre par 2 options : soit vous êtes poli et attendez la fin du pitch pour dire que vous n’êtes pas intéressé. Soit vous êtes plus brut et raccrochez au nez du commercial. Dans les 2 cas l’appel se solde par un échec…

J’ai d’ailleurs un chiffre assez impressionnant à vous donner sur ce sujet : – de 3% des tentatives d’appels aboutissent sur une prise de rdv (source Iko System).

Alors pourquoi ça ne marche plus ? Et bien en partie parce que :

  • le pitch est promotionnel et laisse peu la place à l’écoute et au dialogue
  • il est autocentré sur les priorités du vendeur et non de l’acheteur
  • l’appel téléphonique scripté ou l’email de masse sont des techniques intrusives
  • il existe de plus en plus de barrière téléphoniques ou des anti-spam

Quelque soit l’étape à laquelle se trouve l’acheteur dans son cycle d’achat, il a besoin d’être écouté, compris et conseillé et non bombardé d’arguments commerciaux.

Symptôme #3 : vous êtes sous l’eau… pour rien !

Votre équipe commerciale est continuellement sous l’eau mais elle n’arrive pas à “closer plus de deals” pour autant. Vous ne savez plus où en est tel ou tel dossier. Vos vendeurs n’arrivent d’ailleurs toujours pas à vous expliquer le phénomène en réunion commerciale. La seule excuse qui en ressort est : “Tu sais Martin, on fait toujours plus d’appels et de mails mais c’est de plus en plus compliqué le bizness”.

photo prise dans l'eau de la mer avec la moitié hors de l'eau avec vue sur le ciel et l'autre moitié sous l'eau ou l'on voit le bras du photographe nageant

En fait, ce n’est pas le bizness qui est compliqué.  C’est plutôt la manière de le faire qui facilite (ou complexifie) la vente BtoB. Les commerciaux qui s’épuisent sont souvent ceux qui sont les moins organisés et structurés.

Alors ça veut dire quoi ne pas être organisé ? J’ai souvent constaté en PME que les équipes de vente qui souffrent ont plusieurs point communs, à savoir :

  • qu’il n’existe pas de process commercial formalisé au sein du service ou de l’entreprise
  • que les outils de suivi et d’aide à la vente sont inexistants ou obsolètes (ex : le fameux “CRM maison”)
  • qu’il n’existe pas d’objectifs intermédiaires précis en matière de qualification de leads et d’opportunités commerciales
  • que les commerciaux ne travaillent pratiquement jamais avec le marketing et la communication

Alors oui faire de la vente en BtoB, ça ne s’improvise pas et il faut être de plus en organisé pour améliorer les taux de conversions.

Alors que faire pour améliorer sa démarche de vente BtoB ?

Plutôt que de subir cette transformation il faut la comprendre pour réagir (et ne pas mourir).

L’approche globale inbound

La méthdologie inbound est une double approche qui mixe habilement le marketing et la vente. Elle se décompose en 4 grande étapes :

  1. ATTIRER des visiteurs et donc générer du trafic qualifié sur un site web par le biais du référencement naturel et des réseaux sociaux
  2. CONVERTIR ces visiteurs en leads avec appels à l’action, des formulaires et des contenus téléchargeables
  3. CONCLURE et transformer les leads en clients avec des séquences d’actions marketing et commerciales
  4. FIDÉLISER les clients et en faire des promoteurs pour faciliter l’acquisition de nouveaux contacts

tunnel de vente btob de l'inbound marketing par Hubspot avec chaque étape du processus

Vous l’aurez donc compris : dans tous les cas, vos commerciaux et marketeurs vont devoir travailler main dans la main d’un bout à l’autre du process ou tunnel.

La méthodologie inbound marketing

La méthodologie inbound permet de mettre en adéquation une démarche de vente BtoB avec le parcours d’achat de l’acheteur.

deux tunnels de conversions représentant le parcours d'achat et la phase du cycle de vie d'un prospect en vente btob hubspot

Comme vous pouvez le constater dans le schéma ci-dessus, pour chaque étape du parcours d’achat correspond un statut du contact :

  • “Visiteur” non identifié ou “anonyme” (ex : il ne fait que consulter le site web)
  • “Lead” ou “contact intéressé” puisque ce dernier a laisser ses coordonnées sur le site (ex : il a téléchargé un guide)
  • “MQL” pour “Lead Qualifié par le Marketing” qui indique que le lead a réagit lors des actions marketing en amont
  • “SQL” pour “Lead Qualifiés par les Vendeurs” qui montre qu’un commercial a validé l’intérêt de ce lead
  • “Opportunité” qui indique un potentiel commercial certain pour ce contact
  • “Client” qui comme son l’indique est la finalité du process

Le process de qualification et de tri des leads est ainsi très bien structuré. Cela permet aux commerciaux de mettre en place des actions personnalisées et adaptées au contexte de chaque contact.

Alors vous allez me dire “Mouais… tout ça c’est bien beau mais c’est théorique. Et il faudrait déjà commencer par générer des leads !” Pas faux, sans leads, pas d’opportunités et donc pas de clients ! Mais encore une fois la méthodologie inbound vient à notre rescousse en permettant de créer des contenus qui génèrent une audience qualifiée et des leads.

Pour développer le sujet, je vous invite à lire l’article “Peut-on générer des leads sans inbound marketing ?” sur notre blog.

La méthodologie inbound sales (ou vente inbound)

Une fois vos leads générés, c’est maintenant que la méthodologie de vente fait son apparition et que vos commerciaux peuvent entrer en scène. Dans la pratique la méthodologie de vente inbound n’intervient qu’après la qualification du lead par le marketing (voir schéma précédent).

Cette démarche se structure en 4 phases :

  1. IDENTIFIER les prospects idéaux sur le web (avec LinkedIn, les alertes Google et cie…) mais surtout les leads générés grâce à l’inbound marketing
  2. SE CONNECTER, c’est dire prendre contact de manière ultra-personnalisée (mail individuel/LinkedIn) en proposant du contenu adapté au lead et à sa progression dans le cycle d’achat
  3. EXPLORER grâce à un appel planifié qui servira à comprendre réellement le contexte du prospect et valider ses défis, ses objectifs, son budget, ses délais
  4. CONSEILLER avec un second entretien téléphonique ou physique pour suggérer à l’acheteur vos pistes et solutions qui répondent à ses défis

Dans une démarche inbound, la vente BtoB s’apparente davantage à une consultation chez un médecin qu’à une “présentation démo ou catalogue”. Le commercial écoute, diagnostic puis conseille le prospect même au delà de son offre pour lui présenter une solution globale à son problème. A noter que le vendeur inbound utilise intelligemment les canaux et outils digitaux pour obtenir un maximum d’éléments sur le contexte de l’acheteur : c’est aussi ça la prospection digitale.

Pour approfondir la méthodologie de vente inbound, je vous invite à lire l’article “Qu’est-ce que la méthodologie de vente inbound ?” sur le blog Hubspot.

Conclusion : le plan de bataille pratico-pratique pour moderniser votre méthode de vente BtoB

Il est franchement compliqué de vous donner une feuille de route complète tant le sujet est profond. Je souhaite insister sur le fait que s’équiper d’outils digitaux comme un CRM ne suffit pas : il faut revoir la démarche dans son ensemble. Pour approfondir ce point, je vous invite à consulter notre article “Faut-il revoir son business modèle avant de passer à l’inbound marketing ?”.

Photo d'un drone DJI Fantom et de sa commande tenant le smartphone pour pouvoir filmer en direct

Voici un plan de bataille non exhaustif qui me parait judicieux :

  • définir le profil de votre client idéal (ICP) et le portrait robot de vos interlocuteurs cibles (buyer persona)
  • construire le parcours d’achat type de chaque cible (buyer journey)
  • construire une machine à générer des leads avec les bons outils (site web + CRM + logiciel de marketing automation)
  • alimenter la machine avec des contenus adaptés aux étapes du parcours d’achat (lead life cycle)
  • bâtir une séquence automatique de réchauffage et de qualification des leads (par email)
  • mettre en place un process commercial pour contacter les leads (email/LinkedIn), comprendre leur contexte/besoin (appel de découverte) identifier les opportunités (appel exploratoire) et les conseiller (rdv)
  • et enfin tester, mesurer, analyser puis optimiser la méthodologie en continue

Pour aller plus loin et pour ceux qui préfèrent les visuels, notre partenaire Merlin/Leonard a réalisé une infographie complète sur le sujet : Atteindre la maturité digitale en 6 étapes.

En espérant que cet éclairage vous apporte une autre vision de la vente BtoB et des pistes de réflexion.

Vous avez des questions sur la méthodologie inbound ? Vous souhaitez mettre en place la démarche inbound marketing ou inbound sales dans votre entreprise ? Je suis à votre écoute pour échanger sur votre contexte commercial et réfléchir ensemble à des pistes pour optimiser le retour sur investissement de votre développement commercial. Nous organisons des séances de diagnostic gratuites : prenez rdv directement dans mon agenda.