Ha la fameuse “transformation digitale” : vous entendez ce mot au moins 2 à 3 fois par jour… Mais on entend quand même un peu moins parler de transformation digitale en BtoB.

Autant le dire tout de suite, ce terme est un peu “fourre-tout” et souvent mal utilisé. Alors ici je vous préviens, on va se consacrer uniquement à la transformation digitale d’un point de vue marketing et commercial.

La transformation digitale en BtoB : mythe ou réalité ?

En BtoC, on ne parle plus de “marketing mix”, ni de 4P” mais plutôt de “phygital” et “d’omnicanal”. Vous allez me dire : ”Encore des concepts fumeux venus des US…” A vrai dire, pas tant que ça ! Aujourd’hui la majorité des grosses boites BtoC a opté pour une transformation digitale en profondeur de leur stratégie marketing et commerciale. Et le mieux dans tout ça c’est que ça marche !

La 1ère objection que j’entends souvent en BtoB : “Nous opérons dans un marché de niche aux méthodes traditionnelles. Comment voulez-vous digitaliser notre offre de produits ou de services?”. Effacez vite ce préjugé de votre conscient (et de votre subconscient) : aujourd’hui (et même en BtoB), tout est “digitalisable” ou va le devenir.

Ces objections sont principalement fondées sur des préjugés, fausses croyances et mythes. Dans cette vidéo, Manuel Diaz nous donne les 5 mythes les plus courants de la transformation digitale :

C’est drôle mais j’entends souvent dire dans mon entourage : “il y a un site ou une application pour tout maintenant…” Et oui, c’est la fameuse “ubérisation” ou “disruption” de l’économie avec son lot de croissance mais aussi de destructions.

En BtoB, nous en sommes encore loin… Mais faut-il pour autant rester sur le banc de touche en matière de digitalisation ? Beaucoup de chefs d’entreprises et responsables marketing/commerciaux me posent cette question : Peut-on vraiment faire de la transformation digitale en BtoB ? Je leur répond très franchement : Oui, mais pas n’importe comment…

Vous êtes convaincu qu’on peut passer du mythe à la réalité ? Ok mais alors, par où commencer ?

Commençons par votre marché : est-il “digital active” ?

La digitalisation marketing et commerciale d’une offre de produits/services impose de savoir comment vos prospects, clients et partenaires ont intégré le digital dans leur quotidien.

Vous n’êtes pas sans savoir que le parcours de l’acheteur BtoB a profondément changé. On estime aujourd’hui que l’acheteur BtoB effectue plus de la moitié de son parcours d’achat en ligne et sans contact avec un commercial. Vous n’êtes pas convaincu par ce chiffre ? Vous avez raison ! Ce ne sont que des moyennes, tous secteurs confondus…

pilote de l'armé à bord de son avion tournant les boutons de son tableau de bord

Je vous invite donc à mener-votre propre enquête ! Pour cela, demandez à vos commerciaux qu’ils prennent 5 à 10 min de leur temps lors de leurs prochains rendez-vous pour évoquer le sujet. Voici quelques questions qu’ils pourront poser à vos clients/prospects pour réaliser une “prise de température digitale” efficace :

  • Internet vous permet-il de trouver/changer pour trouver/choisir un prestataire ? Si oui, quels sites consultez-vous ?
  • Utilisez-vous les réseaux sociaux pour vous faire une opinion sur une prestation ou obtenir des conseils/avis ? Si oui lesquels ?
  • Quelles informations cherchez-vous sur les sites des prestataires ?
  • Pour vous, un site qui vous donne confiance, c’est un site… ?
  • Quels formats digitaux consultez-vous dans votre démarche d’achat (articles, guides, études, comparatifs, vidéos, podcasts…)

Pourquoi ces questions ? Tout ça dans quel but ? Pour ne pas vous planter dans votre transformation digitale et construire une offre marketing “en phase” avec les usages.

Vous allez mieux comprendre avec l’exemple suivant (un poil détourné de la réalité).

Transformation digitale en BtoB : le (mauvais) exemple des (petits) éditeurs de logiciels

Il y a quelques années, nous avons travaillé avec un éditeur de logiciels pour une mission d’accompagnement de 6 mois afin de dépoussiérer son marketing.

Voici quelques éléments de contexte pour vous mettre dans la peau de cet éditeur :

  • Cet éditeur de logiciel compte une vingtaine de salariés
  • Il est spécialisé dans les logiciels de gestion pour les courtiers en assurances
  • Le créateur de la société est (plus ou moins) toujours aux manettes mais son fils est en passe de reprendre le flambeau
  • Les logiciels développés s’installent sur les serveurs du client final
  • L’offre commerciale se compose d’une licence, d’un forfait de déploiement/personnalisation puis de la maintenance annuelle

vieil écran de d'ordinateur allumé et réalisant une facture sur un établie en désordre et poussiéreux

Cette configuration très présente chez les petits éditeurs de logiciels en France est problématique à plusieurs niveaux :

  • Au niveau du produit, car ce fonctionnement impose un accès unique en un lieu unique (pas très mobile tout ça)
  • Ses mises à jour nécessitent une immobilisation du poste et/ou du serveur (pas très pratique)
  • La maintenance est “lourde” et nécessite beaucoup de précautions et de process (aussi bien pour l’éditeur que le client)
  • Le modèle tarifaire est rigide et impose au client client d’importantes sorties de trésorerie (pas top à l’heure des abonnements mensuels).

On peut dire que l’ensemble du “mix” n’est pas très souple. Cette offre a été conçue selon l’organisation de l’éditeur et non en fonction des attentes et usages du client. Elle est donc en complet décalage par rapport aux attentes de la cible !

En effet, nous avons fait quelques recherches sur le sujet. Il s’avère que la majorité des acheteurs cherchent des solutions de gestion externalisées en ligne (en mode Cloud), qu’ils préfèrent de loin aux logiciels traditionnels. Ils veulent ainsi se connecter où il le souhaitent et quand ils le souhaitent. Ces derniers souhaitent aussi une solution simple et évolutive par module avec abonnement mensuel.

Ça peut paraître “très bateau” comme demande. Pourtant, dans le secteur des éditeurs de logiciels français (notamment spécialisés), nous sommes encore loin d’avoir une offre qui répond à ce besoin.

La 1ère clé d’une transformation digitale réussie en BtoB est donc de savoir ce veulent vos prospects à l’instant T. La réalité c’est que très peu de boites le savent vraiment…

Bâtir le bon couple produit-marché à l’heure du digital

Dans le digital, on parle souvent “d’expérience client” ou “d’expérience utilisateur”. On dit souvent qu’une boite et ses produits/services doivent être “consumer centric” (orientés client). Tous ces anglicismes ça fait bien dans un pitch vidéo mais ça ne veut pas dire grand chose face à un directeur des achats…

Si le sujet de l’expérience client vous intéresse, je vous invite à consulter cet article rédigé par nos amis de chez Merlin/Leonard : L’expérience client : un phare dans la nuit digitale.

femme faisant de la peinture avec un casque de réalité virtuel réalisant une transformation digitale en btob

Pour créer un couple produit-marché (ou service-marché) qui fonctionne vraiment à l’heure du digital, il faut simplement avoir pour obsession de rendre service à votre client de la meilleure des façons. Il y a aussi un autre facteur à prendre en compte : la rapidité d’exécution.

La recette reste assez simple finalement : Si vous pouvez simplifier la vie de vos clients grâce à un produit/service digitalisé tout en leur faisant gagner un temps précieux, alors vous avez gagné…

Transformation Digitale = Simplifier la vie du client + Apporter plus de valeur ajoutée + Faire gagner du temps

Initier la digitalisation marketing et/ou commerciale de votre offre vous procura :

  • Un avantage certain sur des concurrents encore à la traîne
  • Rationaliser des coûts et réaliser des économies d’échelles
  • Evaluer plus facilement votre ROI (tout est quantifiable en digital)

Mais attaquer la transformation digitale en BtoB d’un produit ou service, ça ne veut pas dire obligatoirement embaucher des dizaines de développeurs… Vous pouvez faire ça étape par étape ou digitaliser “en partie” vos prestations.

Les fournisseurs d’objets publicitaires : un autre exemple de modèle qui sent la poussière

Mon associé et moi avons “la trentaine” et utilisons le digital au quotidien dans notre vie perso et pro. A côté de Lead Generator, nous avons une agence de publicité Axo Com’ située en province.

Loin de la génération de leads, cette agence locale répond à des demandes assez classique en matière de communication, notamment des objets publicitaires. Aussi, nous avons longtemps cherché un partenaire en objets publicitaires pour répondre à certaines demandes de nos clients.

vieille chaussure en tissu déchiré sur un sol gris

Après avoir balayé le marché en long, en large et en travers, nous n’avons hélas, jamais trouvé le prestataire idéal. Pourquoi ? Tout simplement parce que les acteurs présents proposent une offre complètement archaïque et déconnectée de notre mode de travail.

Nous ne cherchions pourtant rien d’extravagant… Habitués aux plateformes et logiciels en mode Cloud, nous voulions un fournisseur capable de mettre à notre disposition son catalogue dématérialisé, le tout en marque blanche.

La recherche d’objets pub étant très chronophage, cela nous permettait à la fois de :

  1. Gagner du temps avec sur n seul site des centaines de références
  2. De personnaliser la proposition commerciale faite au client
  3. Et passer commande de manière rapide.

Malheureusement, malgré des heures et des heures de recherches sur Internet et de déplacement sur des salons, nous n’avons rien de trouver de tel… ou du moins rien de satisfaisant.

Voici un autre exemple navrant de couple service/marché à côté de la plaque !

Digitaliser un produit c’est bien : faire évoluer l’ensemble de l’entreprise c’est mieux…

Les fournisseurs d’objets pubs ne sont pas non plus les champions de la modernité en matière de démarche commerciale.

Pour preuve, notre boite mail déborde de mails promotionnels aussi mal conçus les uns que les autres… Nous avons aussi le droit à ces fameux appels à froids impersonnels et bien “scriptés”.

Personnellement, le résultat dans ce cas est toujours le même : c’est la corbeille ou “au-revoir” ! Chacun ses choix, mais quand on voit le taux de transformation de ce type de pratiques (en moyenne moins de 1%), on peut se poser des questions sur la rentabilité de leur démarche commerciale.

Alors Ok, certains diront que nous sommes de jeunes acheteurs, non représentatifs de la majorité des décisionnaires en entreprise. Je ne dirais pas le contraire car c’est vrai. Mais qu’en sera t-il dans 10 ans lorsque la fameuse génération des “baby boomers” aura définitivement pris sa retraite et que les générations Y et Z seront décisionnaires ?

Là où je veux en venir c’est que si ces fournisseurs d’objets pub n’évoluent pas rapidement tant dans leur démarche commerciale que dans leur offre, ils ne travailleront plus ni avec des agences comme la nôtre, ni en direct avec des clients. Car oui, les clients se digitalisent eux aussi…

Et oui la transformation digitale, c’est quelque chose de global. Ça ne sert à rien de digitaliser une offre et de la commercialiser avec des méthodes du passé. De même que ça ne sert strictement à rien de digitaliser une démarche commerciale avec une stratégie marketing ou un produit/service obsolète.

Lancer une transformation digitale en BtoB quand on vend de la prestation intellectuelle

C’est paradoxal mais dans une agence de marketing digital, il est compliqué de digitaliser des prestations. Pourquoi ? Car elles reposent essentiellement sur du service et du “jus de cerveau”.

Pourtant en lançant Lead Generator, nous avions le souhait de moderniser le modèle d’agence qui n’est plus très en phase avec les besoins des entreprises. Il fallait bien commencer par quelque-chose…

Il était possible de créer un logiciel de type assistant en marketing digital mais il en existe déjà un paquet sur le marché… Nous avons donc opté pour une transformation digitale progressive “par brique”.

La 1ère brique a été l’intégration d’une une solution préconçue de prise de rdv et de chat en ligne. Ça peut paraître très simple comme dit ça mais c’est une véritable perte de temps lorsque vous échanger des mails avec un prospect/client pour caler un rdv. Je suis sûr et certains que vous avez déjà connu cette mésaventure : il vous faut 4 à 5 échanges de mails pour enfin trouver une date libre commune à vous et votre interlocuteur.

En optant pour la solution HubSpot Sales + HubSpot Marketing qui met à disposition un agenda personnel et un chat en ligne, nous avons fait le choit d’une solution éprouvée. Il fallait aussi moderniser notre pré-audit qui est un peu notre produit d’appel. Maintenant, nous pouvons envoyer un lien de prise de rdv par email pour nos clients. Nos prospects peuvent aussi soit échanger avec nous en direct avec le chat ou prendre un rdv de pré-audit dans notre agenda en quelques clics.

La prochaine étape ? Mettre en place un système simple de gestion de projet et de suivi client très fluide pour simplifier la relation avec nos clients.

Vous voyez, on peut très bien lancer une transformation digitale en BtoB même dans une petite boite et sans pour autant investir des millions d’euros…

En conclusion : la transformation digitale en BtoB n’est pas une fin en soi

Je pense que c’est utile de le rappeler mais le digital est un moyen au service de l’entreprise, de ses clients, du commercial et du marketeur et non une finalité.

Digitaliser pour digitaliser n’a pas de sens tout comme refaire pour refaire. Alors c’est bien, ça justifie le salaire de certaines personnes dans les boites mais ça n’apporte pas grand chose en réalité.

robot avec un visage humain regardant le sol

Quelques point à retenir :

  • Ça ne sert à rien de penser “digitalisation” ou transformation digitale” juste parce que c’est tendance et que ça donne un coté start-up à votre boîte…
  • Ne cherchez pas à digitaliser vos produits ou services sans comprendre comment vos clients utilisent le digital au quotidien
  • La digitalisation des usages finira par toucher les secteurs BtoB les plus traditionnels (croyez-moi !)
  • le digital doit avant tout simplifier la vie de vos clients et prospects potentiels

La transformation digitale impose une réflexion en amont qui va au bien au delà de la simple modernisation de votre démarche marketing et commerciale. C’est tout votre modèle d’affaires qui doit être remis en jeu. Pour aller plus loin, voici un article sur la nécessité de revoir votre business model avant de moderniser votre marketing. 

Enfin, si vous voulez réussir votre transformation digitale en BtoB, n’oubliez pas que votre priorité absolue c’est de rendre un vrai service top à votre client et de lui faire gagner du temps. Et si en plus vous arrivez à générer une réelle valeur ajoutée vis à vis de vos concurrents, alors c’est bingo !

Vous avez des questions sur la transformation digitale en BtoB ? Vous êtes convaincu que cela peut décupler le potentiel de votre marketing et de vos ventes mais souhaitez échanger pour vous assurer de la faisabilité du projet ? Je vous invite à prendre directement rendez-vous dans mon agenda pour échanger par téléphone et trouver ensemble des pistes d’actions possibles.