Obtenir un réel un retour sur investissement avec une stratégie de génération de leads est un objectif prioritaire pour tout responsable marketing ou commercial.

Pour autant, il n’est pas si simple d’évaluer en amont le fameux ROI lade génération de leads, qu’elle soit axée sur une démarche d’inbound marketing ou outbound.

C’est quoi le ROI en matière de génération de leads ?

D’ailleurs ça veut dire quoi ROI ? Au-delà de l’acronyme qui signifie Return On Investment, il faut s’attarder sur ce qu’on entend exactement par obtenir un retour sur investissement.

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En effet, les définitions varient en fonction du métier, des attentes de la personne concernée, et de sa position sur l’échelle stratégique de la boite.

  • d’un point de vue du marketing, ce serait de générer assez de leads et d’opportunités commerciales pour « alimenter » suffisamment les équipes de ventes.
  • pour le service commercial, ce serait plutôt de transformer X prospects ou opportunités commerciales en clients et en ventes
  • côté direction générale et financière, on s’attend à ce que l’investissement initial et récurrent déployé puisse générer X% de CA et X€ de profits supplémentaires.

A vous donc d’établir précisément vos attentes et celles de vos collaborateurs ou responsables. Le but est d’être très précis afin d’éviter toute confusion par la suite.

Si vous souhaitez calculer le CA supplémentaire que vous pouvez générer grâce à l’inbound marketing, vous pouvez utiliser notre simulateur en ligne.

Qui dit retour sur investissement dit moyens !

Photo d'un nid avec des oeufs et des poules pour illustrer le lien entre retour sur investissement en marketing digital et moyens

Il n’y a (hélas) pas de recette miracle en matière de génération de leads btob.

Que ce soit par le biais de l’inbound marketing ou des tactiques outbound, votre retour sur investissement dépendra en premier lieu des moyens que vous allez déployer ! Ici le concept de l’oeuf et la poule prend tout son sens 😉

Ça peut paraître un peu bateau dit comme ça mais c’est la (triste) réalité : vous ne pouvez pas prétendre au même retour sur investissement si vous investissez 10K€, 20k€ ou alors 40k€ dans la mise en place de votre stratégie de génération de leads.

Démarrer avec des moyens limités (< 15k€)

Image d'un couteau et d'une lampe à huile pour illustrer un budget marketing limité

Si vous démarrez avec un investissement relativement limité, c’est-à-dire inférieur à 15k€ sur la première année, votre stratégie de génération de leads sera difficilement rentable.

Certes, vos indicateurs clés intermédiaires évolueront (normalement) toujours de manière positive mais vous ne serez pas en mesure de rentabiliser votre investissement.

En effet, par expérience, nous avons pu constater que ce type de budget permet :

  • d’augmenter légèrement le trafic du site concerné (15 à 20% en 12 mois)
  • de générer quelques leads à 6 mois (2 à 3 leads par mois)
  • de transformer ces quelques leads en 1 ou 2 suspects ou prospects

Mais vous l’aurez compris, ce bilan assez « light » ne génère pas assez d’opportunités commerciales pour rentabiliser la démarche.

L’inbound marketing, même si c’est une démarche qualitative, suit une logique d’entonnoir et repose donc à minima sur une mécanique de volume.

Se lancer avec un budget intermédiaire (20-50k€)

Image d'un atelier avec des outils professionnels pour illustrer un budget marketing correct

Avec une enveloppe budgétaire comprise entre 20 et 50k€ sur les 12 premiers mois, vous serez en mesure de déployer un dispositif de génération de leads plus structuré, plus puissant et surtout plus rentable.

En effet, vous pouvez investir davantage dans la production de contenus. C’est d’ailleurs représente le poste de dépenses le plus conséquent dans une démarche de génération de leads, notamment via l’inbound marketing.

Même s’il faut privilégier avant toute chose la qualité des contenus, produire davantage de contenus va vous permettre de bénéficier d’un effet de levier certain à toutes les étapes de l’entonnoir de conversion.

Nous avons généralement constaté qu’un budget de 25k€ sur la première année permet

  1. d’augmenter le trafic moyen de 25% à 50% à 6 mois
  2. de générer (en fonction des secteurs) 5 à 10 leads par mois (à partir de 6-9 mois)
  3. de transformer ces leads en 1 à 2 opportunités commerciales par mois

Avec une telle enveloppe, en fonction de votre ticket moyen, de votre CAC (Coût d’Acquisition Client) et de la capacité de votre équipe de vente à transformer un prospect en client, vous êtes normalement en mesure de couvrir votre investissement initial et de générer du profit à 12-18 mois.

Déployer une machine de guerre pour générer des leads (>50k€)

Image d'une mitrailleuse pour illustrer une machine à générer des leads et un retour sur investissement

Vous connaissez le célèbre dicton « On a rien sans rien… » ? Et bien, c’est la même chose en matière de génération de leads btob.

Il ne faut pas être diplômé de « polytech » pour comprendre que plus votre investissement initial sera important, plus vite vous obtiendrez des résultats et augmenterez votre CA additionnel avec les leads générés.

De manière plus concrète, avec ce type de budget, vous pouvez prétendre à :

  1. décupler votre trafic moyen de 100 à 150% en 12 mois
  2. générer entre 15 et 30 leads par mois (à 6-9 mois)
  3. de transformer ces leads à minima en 5 nouveaux prospects par mois

Attention, ces chiffres peuvent vous paraître un peu « faiblards » à première vue. Cependant un tel investissement va permettre de multiplier chaque indicateurs de manière continue dans le temps.

C’est un énorme avantage car vous pouvez vous permettre par la suite de réduire votre investissement sur la seconde année tout en continuant à générer des leads.

Si vous souhaitez approfondir le sujet des budgets et investissements en la matière, nous vous invitons à consulter notre article dédié aux tarifs de la génération de leads en btob.

Les chiffres clés HubSpot sur le ROI de l’Inbound Marketing

L’éditeur de logiciels HubSpot est acteur majeur et pionnier de la méthodologie inbound marketing. Il publie régulièrement des études et enquêtes sur l’adoption de cette démarche en France dans le monde.

En collaboration avec l’institut de recherche du MIT, HubSpot a publié un rapport sur le retour sur investissement de l’inbound marketing via son logiciel auprès de plus de 5000 de ses clients.

Voici les 3 chiffres principaux à retenir de cette étude

  • 85 % des entreprises qui utilisent l’inbound augmentent leur trafic en 7 mois
  • 92 % des entreprises qui déploient l’inbound augmentent leur génération de leads et 56,3 % d’au moins 50 % en 7 mois
  • 49 % des entreprises qui pratiquent l’inbound augmentent leurs ventes en 7 mois

Si vous voulez creuser le sujet ou obtenir d’autres statistiques sur cette étude, nous vous invitons à consulter l’article d’HubSpot sur le sujet.

Exemple de retour sur investissement en inbound marketing pour une PME BtoB

Jusque maintenant nous avons essentiellement parlé de « grands chiffres », d’estimations et de moyennes mais rien ne vaut des cas concrets pour évaluer le retour sur investissement de la génération de leads.

Le cas Lead Generator

Capture d'écran qui illustre le retour sur investissement de la propre stratégie de génération de leads  chez lead generator

Non ce n’est pas un faux cas client ! Avant de commercialiser l’offre Lead Generator, nous avons mis en place notre propre stratégie de génération de leads et évaluer son retour sur investissement.

En 12 mois, nous avons réussi à :

  • créer une audience avec plus de 45000 visites (en cumulé)
  • générer plus de 350 leads (avec 70% leads issus uniquement de la recherche Google)
  • qualifier une centaine de leads en pistes commerciales (avec une intention d’achat)
  • convertir ces pistes en une dizaine de clients (récurrents et ponctuels) générer plus de 150 K€ de CA

Nous sommes aujourd’hui (avril 2019) à presque 18 mois de déploiement de notre stratégie de génération de leads (qui repose essentiellement sur la méthodologie inbound marketing) et les indicateurs sont en hausse constante. Nous ne manquerons pas d’ailleurs de vous faire part de ces derniers cet été 😉

Le cas d’une startup

Photo d'un smartphone avec les cours de bourses pour illustrer le lancement d'une application mobile pour une startup

L’équipe Lead Generator a également accompagné une startup pour le lancement d’une application mobile.

Important : pour des raisons de confidentialité relatives au lancement de son nouveau produit, notre client n’a pour l’instant pas souhaité être cité.

Nous avons travaillé main dans la main pour mettre en place une stratégie de génération de leads et ce, à toutes les étapes du projet :

  1. des ateliers de découverte de la méthodologie inbound marketing avec l’équipe marketing/commerciale
  2. d’autres ateliers de brainstorming pour définir les fondamentaux (le buyer persona principal, le tunnel de conversion, les contenus, les pages de conversion)
  3. un point de lancement (kick off) pour planifier toutes les actions dans le temps et lancer la machine
  4. la création de contenu récurrent (articles de blog, vidéo, infographie)
  5. un suivi et coaching hebdo pour optimiser et faire le point sur l’opérationnel
  6. un point mensuel pour une revue complète des indicateurs de performance

Ce cas est assez représentatif du type de prestation que délivre l’équipe Lead Generator au quotidien à ses clients.

Pour ce cas, nous avons récemment fait un 1er bilan 45 jours après le lancement de la stratégie et voici les résultats obtenus en partant de zéro (et oui, c’est un nouveau produit !) :

  • plus de 2500 visites sur le site web
  • plus de 350 leads générés

Ce produit n’étant pas encore disponible à la vente, nous ne pouvons pas vous donner pour l’instant le nombre d’abonnements vendus mais nous vous invitons à vous inscrire à notre newsletter pour recevoir le cas client définitif.

Pour conclure, voici 2 exemples de PME assez différentes mais qui montrent que l’on peut obtenir un retour sur investissement palpable en matière de génération de leads.

Mixer inbound et outbound marketing pour accélérer votre retour sur investissement

Photo d'un mixer pour illustrer le mix des techniques inbound marketing et ourbound marketing

Attendre 6, 9 ou encore 12 mois pour obtenir assez de leads afin de générer les premières ventes peut sembler long…

En effet, nous pouvons comprendre tout à fait ce discours et cette impatience. C’est d‘ailleurs un sujet que nous évoquons régulièrement avec les responsables marketing ou commerciaux que nous côtoyons.

Si vous souhaitez approfondir la notion de ROI dans le temps, nous vous invitons également à consulter notre articles intitulé “Combien de temps pour générer des leads en btob ?”.

L’inbound Marketing suffit-il à lui seul ?

Nous allons être très francs : une stratégie de génération de leads basée uniquement sur la méthodologie inbound ne permet pas d’obtenir des leads à court terme.

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En effet, il faut compter à minima 90 jours. C’est le temps minimum pour concevoir une stratégie et créer à minima un 1er contenu qualitatif téléchargeable.

Pour pallier ce manque de rapidité, le dispositif inbound peut être complété par des tactiques outbound, c’est-à-dire plus poussives notamment via des campagnes payantes.

Si vous voulez accélérer le process de génération de leads ou augmenter vos résultats en volume, nous vous recommandons vivement cette combinaison à une condition : rester dans la philosophie inbound.

Combiner inbound et outbound marketing intelligemment

Déployer une campagne payante sur LinkedIn ne veut pas forcément dire diffuser une bannière « sapin de Noël » avec une offre promotionnelle sur vos produits et services. D’ailleurs pour être tout à fait honnête, ce format ne marche pas sur LinkedIn ! (sauf peut-être en recrutement…)

Mais faire de la campagne payante à la sauce inbound marketing, ça veut dire quoi alors ? En fait, vous pouvez très bien sponsoriser l’une de vos publications qui met en avant un contenu qualitatif (étude sectorielle, guide, livre blanc, comparatif). Vous « poussez » ainsi un contenu sur une nouvelle audience ciblée de manière intelligente et subtile.

Capture d'écran d'une publication sponsorisée linkedin qui illustre un exemple de mix inbound marketing et oubound marketing

Vous faite ainsi « coup double » en bénéficiant des avantages non négligeables offerts par LinkedIn (ou Twitter) en terme de puissance de feu tout en restant dans une approche « douce » et intelligente.

En effet, celle-ci sera perçue comme non intrusive car basée sur le consentement (« je télécharge ou non ») et qualitative car tournée vers le contenu à forte valeur ajoutée.

Quel retour sur investissement peut-on attendre de ce mix ?

Concrètement les résultats varient bien évidement d’un cas d’entreprise à l’autre mais le verdict est sans appel : l’effet « boost » est bien là !

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Avec un budget « Ads » compris entre 500 et 1000 € sur une campagne de 10 jours, vous pouvez déjà :

  • multiplier facilement par 4 ou 5 votre nombre de clics (et donc mécaniquement votre nombre de visites sur votre page de conversion)
  • et à minima multiplier par 2 ou 3 votre nombre de téléchargements (et donc de leads)

Bien évidemment, l’effet sera décuplé si vous investissez davantage en budget « Ads ».

Un conseil à ce sujet : augmentez progressivement votre budget par pallier en analysant à chaque fois le retour sur investissement de chaque campagne. Ne déployez pas 3000 € sur votre 1er post sponsorisé : ça ne sert strictement à rien !

Pour conclure, si vous voulez que votre stratégie de génération de leads soit rentable à court ou moyen terme, le recourt à des campagnes payantes est indispensable.

Quelques conseils pour résumer :

Photo de semis de plantes pour illustrer la notion de retour sur investissement à long terme

Aussi nous vous recommandons donc de :

Obtenir un réel retour sur investissement en matière de génération de leads btob n’est pas une mince affaire. L’inbound marketing est un démarche qui demande du temps : mieux vaut donc semer le plus tôt possible pour récolter les fruits de votre travail plus rapidement.

  • définir clairement la notion de ROI en interne et les attentes de chacun (marketing, commercial, direction)
  • vous fixer des objectifs réalistes, mesurables à court, moyen et long terme (méthode SMART)
  • déployer des moyens humains, matériels et financiers vraiment en adéquation avec vos ambitions
  • tester et mesurer en continu (approche « test and learn ») les contenus et tactiques
  • combiner l’approche douce inbound marketing avec des techniques plus « push » comme les campagnes payantes sur les réseaux sociaux (outbound)

Enfin, n’oubliez pas que tout comme n’importe quel dispositif marketing ou commercial (qui se respecte), la génération de leads impose le trio réactivité-créativité-persévérance.

Vous avez des doutes sur l’adéquation de la génération de leads avec votre métier ? Vous souhaitez évaluer le retour sur investissement de la génération de leads et de la méthodologie inbound marketing vis à vis de votre secteur d’activité ? Je vous invite à prendre rdv dans mon agenda en ligne.