Vous entendez partout que la prospection téléphonique est morte !

Obsolète, coûteuse, chronophage… les qualificatifs ne manquent pas lorsqu’il s’agit de critiquer cette méthode de prospection (moi le premier d’ailleurs).

Mais cette technique qui fût il y a encore quelques années la référence pour trouver du business en btob est-elle définitivement morte et enterrée ? Rien n’est moins sûr…

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Interview sur l’état des lieux de la prospection téléphonique btob

C’est une question brûlante et sujette à de nombreux débats : La prospection téléphonique traditionnelle est-elle encore utilisée en btob ?

Photo de Christian Maleysson pour interview sur la prospection téléphonique

Pour vous apporter des réponses concrètes et des solutions, j’ai sollicité Christian MALEYSSON. Christian est fondateur de FlexyCall, un call center à taille humaine situé près de Lyon. Avec plus de 15 ans d’expérience dans les métiers de la relation client à distance auprès de Grands Comptes Français et PME, Christian a pu assister à l’évolution importante du métier de téléprospecteur.

Christian, La prospection téléphonique est-elle encore efficace à l’heure actuelle en BtoB ?

Aujourd’hui, on constate une hyper sollicitation des professionnels et une hyper information des décideurs. La prospection, pour rester efficace doit se modéliser autour d’une personnalisation plus forte (culte de l’individu). Mais aussi, elle doit s’articuler autour d’une segmentation affinée des cibles, de la valeur ajoutée et de la synergie entre le service marketing et commercial.

Quels sont les changements majeurs entre la prospection téléphonique des années 90 et celle d’aujourd’hui ?

Tout d’abord, “le commercial de 90” gérait sa démarche commerciale de bout en bout. Le vendeur btob moderne est majoritairement alimenté en leads par un tiers. Ensuite,  les professionnels ont multiplié les filtres (standards automatiques avec obligation de s’annoncer, assistantes sous consignes, etc). Ceci entraîne fatalement des taux de joignabilité en baisse et en cascade, des taux d’appels argumentés plus faibles.

De là, prospecter via les réseaux sociaux (LinkedIn) devient tentant. Mais attention toutefois à ne pas reproduire les mêmes erreurs qu’au téléphone. On peut citer par exemple le manque de personnalisation dans la prise de contact. Comme pour le téléphone, l’absence d’écoute et de découverte du client est elle aussi flagrante. Enfin l’incapacité à se positionner comme un apporteur de solutions et non un vendeur est regrettable.

Quelles sont les principales difficultés rencontrées avec la prospection téléphonique moderne ?

La principale difficulté réside dans le fait d’obtenir des bases de données à jour et/ou fiables comportant les numéros de portables des décideurs BtoB. Côté entreprises, l’augmentation du turnover des cadres décideurs est un frein. Cela complexifie le travail de qualification, clé de voûte de la prospection.

De plus, la prospection souffre d’un déficit d’attractivité. Le métier est en effet perçu comme plus difficile et moins « noble » que le métier de commercial.

Quels sont les résultats constatés en matière de prospection téléphonique froide (les fameux cold calls) ?

Pour ceux qui ont vraiment besoin de chiffres, je vous conseille une étude publiée par IKO SYSTEM intitulée “Machines de prospection“. Il en ressort que le taux de transformation d’un appel téléphonique en opportunité commerciale est de 1,1%. L’entonnoir de conversion est le suivant : 100 appels téléphoniques donnent lieu à 17 conversations, qui renvoient à 2,7 rendez-vous, qui génèrent au final 1,1 opportunité commerciale.

Quelles sont les clés d’une prospection téléphonique réussie ?

Ici, pas de recette miracle. La meilleure démarche semble empirique et consiste à modéliser la téléprospection autour de la variation de facteurs primordiaux. Ces facteurs sont généralement le volume horaire et les créneaux d’appels. Aussi, l’accroche, l’offre, le choix de l’équipe, l’animation et les challenges vont influer fortement sur les résultats. Cette démarche permet une extrapolation des ratios les plus optimisés possibles avant la duplication du process à plus grande échelle.

La complexification de la téléprospection en fait aujourd’hui un réel métier technique. Elle doit alors être confiée à des professionnels, internes ou externes. Là encore, la phase testing reste incontournable. Elle doit également être la résultante d’une réflexion synergique entre le marketing et le commercial tout en étant la source d’ajustement d’offres de plus en plus personnalisées

Pour conclure sur cette interview, on comprend bien la nécessité de distinguer 2 types de prospection :

  • la prospection téléphonique traditionnelle dite “à froid” (cold calls) ou dans le “dur qui consiste à appeler des contacts qui ne vous ni d’Adam, ni d’Eve
  • et la prospection téléphonique moderne (warm calls) qui se concentre uniquement sur des contacts qui ont manifesté un intérêt pour votre entreprise ou vos services

Et nous allons justement vous donner quelques pistes pour moderniser votre prospection.

Simplifier la prospection téléphonique avec le digital

Photo d'un homme portant des lunette VR pour illustrer le digital comme outil complémentaire à la prospection téléphonique

Il n’y a rien de pire au monde pour un commercial que décrocher son téléphone pour contacter un inconnu et “pitcher”. Je crois sincèrement que c’est le travail “intellectuel” le plus ingrat sur terre…

Mais les techniques de prospection ont bien changé : d’ailleurs dans cet article, on vous donne les 3 raisons pour bannir l’achat de fichiers de contacts ou de prospects.

La génération de leads

Désormais, place à une démarche plus qualitative et plus “permissive” avec les techniques de génération de leads.

Pour faire court et simple, la génération de leads consiste à convertir des visiteurs de votre site web en contacts plus ou moins qualifiés par l’intermédiaire d’un contenu téléchargeable par exemple.

L’avantage majeur de cette approche réside dans le fait que les contacts générés vous connaissent déjà et on manifesté un intérêt plus ou moins fort envers votre entreprise et vos expertises.

Croyez-moi cela facilite grandement la prise de contact par téléphone ! Lors de votre prise de contact, vous pouvez rebondir en effet sur le fait que votre interlocuteur a téléchargé votre guide comparatif ou votre brochure pour briser la glace.

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Voici une phrase qui passe généralement bien :

“Bonjour M. [nom contact], je suis [votre prénom] de chez [votre entreprise], je fais suite au téléchargement de [votre contenu] sur le site [votre site].

En quelques mots, qu’en avez-vous pensé ?

Un conseil : ne posez jamais de question fermée en début de conversation et surtout pas la question fatale : “avez-vous quelques minutes à m’accorder ?” Avec une telle phrase, vous pouvez être sur que votre interlocuteur vous répondra “non” à tous les coups.

Mais la génération de leads prend du temps car elle nécessite d’optimiser votre référencement naturel par la création de contenu à forte ajoutée. Je vous invite d’ailleurs à consulter cet article pour avoir un aperçu des avantages et limites de cette démarche.

Le cold emailing

La génération de leads n’est qu’une technique parmi tant d’autres. Le digital a également simplifié la prospection avec l’arrivée des colds emails.

Le cold email, c’est d’ailleur le digne successeur de la prospection téléphonique. Cela consiste à envoyer un email de prise de contact très personnalisé à votre prospect pour briser la glace.

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L’idée ici est de remplacer le 1er appel “à froid” par un canal moins intrusif dans le but de solliciter un rdv téléphonique. Nous avons d’ailleurs consacré un article sur le sujet du cold email en btob.

Dans le même esprit que l’exemple précédent, voici un modèle de cold email que vous pouvez envoyer suite à la conversion d’un visiteur en lead :

Bonjour M. [nom contact],

Vous avez récemment téléchargé [votre contenu] et je vous en remercie?

Avez-vous eu l’occasion de le consulter ? Qu’en avez-vous pensé ?

Bien cordialement,

[Votre Signature]

Un conseil : la personnalisation est le facteur clé de succès et l’élément déclencheur d’une réponse de votre interlocuteur. N’hésitez pas à ajouter d’autres éléments de contexte (date de téléchargement) sans faire un mail trop long. N’oubliez de rappeler le lien de téléchargement : cela permet à votre destinataire de se mémoriser plus facilement votre site.

Attention, le cold email “pur” c’était bien avant… En effet, normalement le cold email est désormais proscrit par le RGPD entré en vigueur en mai 2018. Cette réglementation européenne précise en effet que la réglementation BtoC (particuliers) s’applique désormais aux adresses emails nominatives d’entreprises (par exemple nicolas.dupont@dupontland.com). Cela veut donc dire que vous devez avoir le consentement et/ou l’intérêt légitime de la personne pour lui envoyer le moindre mail de prospection.

Je vous recommande donc de faire du cold email sur des contacts ayants à minima renseigné l’un de vos formulaires de contacts et donc exprimer leur consentement à recevoir des mails.

Une approche intelligente consiste à envoyer une série de 3 ou 4 cold emails à un lead jusqu’à obtenir une réponse pour ensuite enchaîner avec un appel téléphonique. Cette technique est aussi appelée “lead nurturing” dans le jargon digital.

Moderniser la démarche de prospection : la méthodologie Inbound Sales

Photo de deux personnes devant un écran pour illustrer la démarche inbound sales

Alors non, je vous le confirme, la prospection téléphonique n’est pas encore enterrée mais elle doit nécessairement évoluer !

Certaines méthodes de prospection doivent (vraiment) disparaître !

Quand je vois certains cabinets de conseil qui continuent à s’acharner au téléphone pour décrocher (dans la douleur) des rdv physiques : je me dis qu’il y a un problème…

Et quand je vois des commerciaux du secteur industriel passer leur semaine tout entière à faire le tour des prospects et clients en France pour distribuer le dernier catalogue fraîchement imprimé et des objets pub inutiles : je me dis qu’il y a là aussi un gros problème…

En effet, le problème c’est l’efficacité de cette approche commerciale et de ces techniques dépassées. Toute cette énergie et ces moyens (humains, financiers) dépensés pour produire si peu de résultats…

Photo d'une boule de papier pour imager les techniques de prospection dépassées

A l’heure du digital, il est quand même dommage de se priver de moyens plus adaptés au comportement du décideur moderne.

Car oui, le comportement du décideur btob tend à “se calquer” sur le consommateur btoc.

Automatiser en amont, personnaliser et changer de posture en aval

Internet a libéré l’accès à l’information pour chaque décideur et a supprimé la phase de prise d’informations “physique” préalable à tout processus d’achat des entreprises.

Photo d'un robot devant un piano pour imager l'automatisation de la prospection btob

Il ne faut pas voir ça comme une contrainte mais comme une opportunité ! En effet, vos commerciaux n’ont plus à bombarder par téléphone vos prospects au sujet du dernier produit sorti : votre site web peu s’en charger plus habilement !

La prospection téléphonique doit donc s’intégrer dans une nouvelle démarche commerciale, plus automatisée en amont avec des techniques comme la génération de leads ou le cold emailing.

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Elle doit aussi s’appuyer sur une personnalisation plus avancée en aval et une posture qualitative de type “conseil” plus développée chez vos commerciaux.

L’approche inbound marketing et notamment la méthodologie inbound sales peut vous permettre de faire évoluer l’ensemble de votre démarche commerciale. Si le sujet vous intéresse, je vous invite à lire notre article : Les 3 symptômes d’échec les plus courants en vente BtoB (et la méthode pour y remédier)

Votre prospection téléphonique est à bout de souffle ? Vous voulez transformer votre démarche de prospection avec le digital ? Vous voulez savoir si la génération de leads est possible dans votre secteur ? Echangeons par téléphone rapidement !