Le “lead nurturing” vient s’ajouter à notre (longue) liste des définitions du marketing digital. Mais quel concept se cache encore derrière ce terme barbare ? Comment l’imbriquer dans une stratégie de prospection digitale ? Ne paniquez pas, on vous explique tous ça dès maintenant !

Le point théorique : la définition du lead nurturing

De plus en plus présent dans le domaine du marketing et de la vente BtoB, ce terme est traduit comme “la mise sous couveuse d’un prospect”. Autrement dit, il sert à “entretenir” vos leads en leurs apportant du contenu adapté à chaque étape de son processus d’achat. C’est une méthode marketing et commerciale qui vise donc à faire gagner un prospect en maturité.

Cette technique est donc bien adaptée à la vente dite “complexe” et aux produits ou prestations assez techniques.

Cette méthode, qui est donc une suite logique à la génération de leads, doit être conçue selon l’approche inbound marketing. C’est à dire qu’elle doit se centrer sur les attentes de votre prospect en lui apportant des réponses à ses problèmes.

L’objectif  final du lead nurturing est assez simple : rassurer le contact et “faire mûrir” sa réflexion pour faire avancer son processus de décision. Cette technique est particulièrement adaptée pour les cycles de vente longs.

Dans cette vidéo, notre partenaire Guillaume Grelet nous explique ce principe de “réchauffage des prospects dans le temps”.

En pratique le lead nurturing se réalise à travers des scénarios d’e-mails personnalisés (semblable à ceux du cold-emailing) préparés en amont.

Comme Guillaume l’explique dans la vidéo, cette pratique repose sur 2 caractéristiques importantes :

  • l’automatisation (emails, actions, process)
  • l’analyse comportementale (actions digitales du prospect)

A noter que cette technique nécessite de s’équiper d’un logiciel d’automatisation adapté comme HubSpot par exemple.

2 exemples de lead nurturing en BtoB

Cas #1

Prenons un éditeur de logiciel de gestion paie.

Le directeur commercial souhaite “réchauffer” les prospects rencontrés par ses commerciaux sur les salons. Un constat lui est souvent fait, les prospects s’intéressent à son offre, mais ne sont pas prêt à changer de logiciel avant 3 à 6 mois par crainte de perdre des données.

Dans ce cas pour conserver cette opportunité, le commercial doit maintenir cette relation avec le prospect. Ici, pas d’appels téléphoniques à répétition ou d’offres promotionnelles, mais simplement du partage de contenu. Il peut s’agir entre autre :

  • d’un guide qui traite des prérequis nécessaires à la migration d’un logiciel
  • des articles de blog qui présentent les avantages d’un tel changement 
  • une infographie qui montrent les chiffres en matière de PME et logiciels de gestion
  • mais aussi des vidéos qui expliquent les bonnes pratiques et pièges à éviter pour changer de logiciel

Le commercial établit un scénario sur la base de 4 à 6 mails, espacés de 10 jours chacun. Cela apporte au prospect un réconfort sur la facilité du changement de logiciel, sans pour autant le spammer.

Notre commercial doit donc organiser toutes ces actions à l’aide d’un scénario pré-programmé dont l’issue évolue selon les actions du contact.

Dans ce scénario simplifié, 3 issues sont possibles :

  1. le 1er mail n’est pas ouvert, le destinataire recevra un second mail 2A avec un objet différent par exemple
  2. l’email est ouvert mais pas de clic, le contact recevra un second mail 2B de relance avec un contenu complémentaire (article)
  3. enfin, le destinataire ouvre et clic, il recevra un second email 2C avec une question plus personnalisée 

Bien évidemment, notre commercial pourra planifier d’autres actions “plus humaines” dans le temps (appel téléphonique).

Cas #2

Comme second exemple, prenons un prospect qui s’inscrit à notre newsletter. Ce lead, est un responsable commercial dans une PME.

À la suite de son inscription il reçoit automatiquement un mail de bienvenue composé de 3 articles de notre blog. Il effectue un clic sur l’article intitulé « le cold-emailing » qui fait partie du tunnel d’e-mail de “prospection digitale”.

Le scénario peut maintenant commencer. Il va recevoir tous les 10 jours un mail sur des thèmes comme le social selling ou la réalisation d’un audit interne de prospection.

L’objectif reste le même, l’éduquer et faire mûrir sa décision d’achat avec du contenu le plus adapté possible. Les mails peuvent être sous la forme d’un entonnoir calqué sur le process d’achat :

A la suite de ces mails, le prospect aura acquis des connaissances qui vont lui permettent d’avancer dans sa décision de faire appel à nos services (ou non).

Quelques conseils pour faire du lead nurturing en BtoB

Pour faire du “vrai” lead nurturing”, il est nécessaire de :

  • bien identifier la source du premier contact (appel entrant, formulaire en ligne, rencontre salon…)
  • comprendre l’intérêt manifesté par le contact (produit A, produit B, article A ou B)
  • cerner son degré de maturité (réel projet dans les 2, 3, ou 6 mois)
  • bien choisir le canal privilégié par le prospect (e-mailing, téléphone, notifications…)
  • créer du contenu qui répond à chaque étape du process d’achat (pas si simple…)
  • se doter d’un outil adapté (surtout pour l’automatisation)
  • mais aussi, apporter une vrai valeur ajoutée au prospect (des conseils et préconisations)

Enfin, un dernier conseil si vous opérez en BtoB : il est impératif que vos mails de lead nurturing soient calqués sur vos mails individualisés. En gros, vos mails de lead nurturing doivent ressembler à ceux que vous envoyez avec votre messagerie classique.

Vous avez encore des interrogations sur le lead nurturing ? Vous envisagez de mettre en place des scénarios de prospection mais vous ne savez pas par où commencer ? Je vous invite à prendre directement rendez-vous avec un consultant Lead Generator qui répondra à vos questions et évaluera avec vous si le lead nurturing peut être appliqué dans votre structure.