Souvent mis en avant comme le Saint Graal du marketing digital, le marketing automation est de plus en plus utilisé par les acteurs du btob.

Mais que signifie vraiment cet anglicisme ? Comment le marketing automation est-il mis en pratique dans une PME ?

La définition théorique du marketing automation

Le marketing automation est l’ensemble des moyens/techniques qui visent à automatiser les campagnes marketing digitales.

Plus concrètement, c’est l’automatisation d’une suite/série d’actions et/ou de campagnes selon des scénarios prédéfinis.

Le marketing automation peut être utilisé aussi bien en BtoB qu’en BtoC.

Les objectifs et finalités du marketing automation

Appareil photo posé une table avec des legos pour imager les objectifs du marketing automation

Le marketing automation vise principalement à :

  • produire, organiser et surtout des contenus
  • optimiser la conversion (optimisation des formulaires, CTA et landing page)
  • limiter les tâches répétitives et fastidieuses (sans valeur)
  • qualifier et « scorer » les leads (contacts)
  • gérer et « nourrir » ces leads (lead nurturing)

En BtoC, le marketing automation a pour finalité d’augmenter les ventes alors qu’en BtoB, il a pour finalité de convertir les leads en opportunités commerciales et donc de fournir des prospects aux équipes commerciales.

Les canaux du marketing automatisé 

Drone photo posé sur une route comme exemple de canal de marketing automation

Cette technique mixe plusieurs canaux de diffusion dont les principaux sont :

  • l’emailing
  • les réseaux sociaux
  • le SMS
  • le  display retargeting 

Il est important de souligner que l’email est le canal le plus utilisé et le mieux adapté à l’heure actuelle dans les dispositifs automatisés.

Le marketing automation et l’inbound marketing

Le marketing automation est une méthode complétement intégrée à la démarche d’inbound marketing qui vise à faire en sorte que les nouveaux clients viennent d’eux-mêmes.

En effet, ces 2 concepts reposent sur la même logique d’entonnoir de conversion. Le marketing automation va permettre de décupler le potentiel d’une démarche d’inbound marketing notamment dans les phases « convertir » et « conclure ».

Quelques exemples de marketing automation en btob

Exemple #1 : Automatiser une newsletter

Voici un exemple de marketing automation assez basique et relativement simple.

Le principe en effet consiste à automatiser tout le flux de travail nécessaire à la conception d’une newletter et à sa diffusion.

Attention l’objectif ici n’est pas de programmer l’envoi d’un email mais d’automatiser l’ensemble du process de manière récurrente.

Cela peut se faire à l’aide d’un outil de marketing automation et notamment avec la technologie des flux RSS.

L’outil MailChimp propose par exemple de créer une newsletter récurrente complètement automatisée en reprenant les derniers articles de mon blog via le flux RSS de ce dernier.

Capture d'écran de la solution de arketing automation mailchimp

Il est ainsi possible de créer en quelques clics le modèle automatique qui sera envoyé chaque jour, chaque semaine ou encore chaque mois.

Exemple #2 : Automatiser un email de suivi ou de bienvenue

Là aussi il n’y a rien de bien compliqué puisque nous sommes sur un niveau d’automatisation relativement basique.

Le principe consiste cette fois à automatiser la conception, la personnalisation et l’envoi d’un premier mail de contact.

La solution HubSpot (comme MailChimp) permet d’automatiser l’envoi d’un email de bienvenue lorsque un visiteur s’abonne à votre blog ou lorsque ce dernier télécharge un contenu sur votre site par exemple.

Capture d'écran de l'outil email de marketing automation hubspot

Chez Lead Generator, nous utilisons ce type d’automatisation lorsqu’un visiteur s’abonne au blog par l’intermédiaire d’une pop-up avec un petit formulaire à champ unique (email) à remplir.

Pour des raisons de compréhension, cet exemple a été simplifié au maximum avec un seul mail mais il est bien évidemment possible d’automatiser une série de mails notamment par l’intermédiaire des workflows (scénarios).

Pour aller plus loin, voici des exemples de workflows et de scénarios d’email automatisés adaptés au btob.

Les outils du marketing automation

Table avec du matériel photo et vidéo pour illustrer les outils du marketing automation

Pour faire de l’automatisation, l’entreprise devra nécessairement s’équiper d’un logiciel ou d’une plateforme dédiée au marketing automation. Il existe une multitude d’outils de marketing automation sur le marché.

Chaque outil comporte une base assez similaire de fonctionnalités (landing page, cta, email) mais leur prise en main, leur approche et surtout leur tarification sont très divergentes.

Voici une liste des principaux outils connus sur le marchés.

Pour les grandes entreprises et ETI :

  • Oracle Marketing Cloud
  • Pardot (SalesForce)
  • Adobe Marketing Cloud
  • Marketo
  • HubSpot (offres « Pro » et « Entreprise »)

Pour les TPE et PME :

  • MailChimp
  • LeadFox
  • ActiveCampaign
  • HubSpot (offre « Free », « Starter » et « Pro »)
  • Plezi
  • Et bien d’autres…

Si vous envisagez d’intégrer une solution de marketing automation dans votre entreprise, sachez que nous réalisons actuellement un comparatif des solutions pour les PME. Je vous invite à vous abonner à notre blog pour être les premiers informés dès la publication de ce dernier.

Quelques conseils pour une automatisation performante

Petite fille qui tend la main à un robot pour montrer le côté humain du marketing automation

Vous l’aurez compris, le marketing automation n’est pas une discipline si complexe.

Cependant, je vous recommande ces quelques pré-requis :

  • pensez avant toute chose à automatiser des tâches fastidieuses (chiantes) à faible valeur ajoutée (faire une newsletter manuelle n’apporte pas grand chose)
  • ne cherchez pas à tout automatiser en une seule fois (déployer l’automatisation étape par étape)
  • n’oubliez de vous mettre à la place du destinataire (comment pourrait-il réagir face à votre email automatique ?)
  • prenez du recul vis à vis de vos différents scénarios automatiques (pour  mieux mesurer et optimiser au fur et à mesure)

Enfin, un dernier conseil : restez humain car vous vous adressez à des humains ! Oui je sais ça peut paraître paradoxal…

Mais le marketing automation est (souvent) totalement déshumanisé. Pensez donc à ajouter une petite dose d’humanité dans vos scénarios comme une photo d’équipe par exemple…

Vous avez des questions sur le marketing automation ? Vous souhaitez voir dans quelle mesure vous pouvez implémenter le marketing automation dans votre stratégie ? Alors je vous invite à prendre rdv directement dans mon agenda pour échanger sur le sujet.