Si vous opérez en btob, il n’est désormais plus possible en 2019 de passer à coté de l’expression “génération de leads”.

Très prisé par les startups, regardons de plus prêt ce concept venu d’outre-Atlantique, à mi-chemin entre le marketing et la prospection.

Le point théorique : définition de la génération de leads

La “lead generation”, ou “génération de lead” est une stratégie qui permet de créer des opportunités commerciales grâce aux techniques du marketing digital.

Elle vise plus précisément à transformer un visiteur anonyme de votre site web en contact commercial.

Le visiteur d’un site devient ainsi un lead lorsqu’il rempli un formulaire de téléchargement (par exemple en échange d’un contenu).

L’objectif pour l’entreprise est d’obtenir un contact exploitable en récupérant les coordonnées du visiteur comme son nom, son adresse mail ou encore le nom de sa société par exemple.

Comme dit un peu plus haut, ce concept s’applique davantage dans le milieu du BtoB et de la vente complexe.

Par son efficacité et son automatisation, la génération de leads simplifie grandement la prospection.

La digitalisation des canaux et du marketing a contribué en grande partie à l’émergence de la génération de leads, notamment par le biais de l’inbound marketing :

Voici quelques exemples d’outils génériques utilisés en génération de leads btob :

  • Création et diffusion de livres blancs, e-books et autres guides à télécharger
  • Organisation et diffusion des webinars et web-conférences
  • Création et diffusion de comparatifs, cas client et benchmarks
  • Inscription à une newsletter de blog

Mais la lead generation peut également passer par des techniques plus push à travers l’outbound marketing :

  • Diffusion d’une campagne Google Adwords avec redirection vers une landing page contenant un formulaire
  • Envoi de scénarios emailing de lead nurturing 
Voici un exemple de formulaire mis en place sur le site Lead Generator pour télécharger un guide PDF.

La finalité de la lead generation est “d’alimenter le service commercial d’une entreprise en leads”. Autrement dit, cela consiste à fournir aux commerciaux des contacts plus ou moins qualifiés à contacter.

Le cas illustré de lead generation en BtoB

Pour concrétiser ce concept, prenons l’exemple d’un revendeur de matériel industriel. Ce dernier souhaite doper les ventes de son dernier modèle de scie destiné aux professionnels.

Le directeur commercial sait que ses 10 commerciaux doivent contacter au minimum 50 prospects qualifiés chacun pour atteindre leur objectif de CA mensuel.

Après calculs, il évalue que son dispositif de marketing digital devra être en mesure de générer 500 leads par semaine.

Dans ce contexte d’achat industriel, voici ce que le responsable commercial peut mettre en place :

  • Création d’un guide ayant pour thématique l’optimisation des achats de matériel à télécharger sur le site du revendeur.
  • Diffusion de ce guide sur LinkedIn via une campagne payante auprès d’une audience de responsable des achats.
  • Mise en place d’une campagne Google Adwords sur 30 jours pour mettre en avant ce guide.
  • Création de plusieurs campagnes emailing pour réactiver la base des “prospects dormants” et inciter à télécharger ce contenu.

Cette liste d’actions n’est bien entendu qu’un exemple et n’est pas exhaustive.

On pourrait imaginer sur un salon la distribution du même guide au format papier en échange du recueil des coordonnées des visiteurs via le scan de leur badge.

Vous l’aurez compris avec cet exemple, faire de la génération de leads impose aujourd’hui de donner une contrepartie comme un contenu téléchargeable. C’est le facteur clé de succès numéro 1 en btob.  

Quelques conseils pour conclure

Il est évident que la génération de leads est un processus qui devient indispensable pour les pme du BtoB.

La transformation digitale donne de nouvelles armes aux commerciaux botb et des opportunités à ne pas manquer.

Pour finir sur quelques conseils pratiques, voici 3 points à optimiser sur votre site pour décupler le potentiel de votre stratégie de génération de leads :

  • vous devez absolument avoir au minima un contenu téléchargeable sur votre site web
  • ce dernier doit apporter une grande valeur ajoutée à vos prospects (il doit les aider réellement)
  • votre formulaire de téléchargement ne doit pas comporter plus de 5 champs

Enfin, pensez à relayer votre contenu de manière régulière et par différents formats (signature de mail, bouton, visuel) pour inciter au clic.

Vous avez des questions sur la génération de leads ? Vous souhaitez mettre en place une démarche marketing et commerciale plus moderne au sein de votre entreprise ? Je vous invite à prendre directement rendez-vous avec un consultant Lead Generator pour échanger par téléphone et trouver ensemble des axes d’amélioration concrets.