Si vous opérez en btob, il est désormais impensable en 2019 de passer à coté de l’expression “génération de leads”.

Très prisé par les startups, regardons de plus prêt ce concept venu d’outre-Atlantique, à mi-chemin entre le marketing et la prospection.

Dans cet article, nous allons vous expliquer de A à Z cette stratégie indispensable au développement commercial de votre activité :

  1. Définition de la génération de leads
  2. Quelques chiffres sur la leadgen’
  3. A qui s’adresse la génération de leads
  4. Faire de la génération de leads avec l’inbound et l’outbound marketing
  5. Les tarifs de la génération de leads en btob
  6. Les contenus pour générer des leads en btob
  7. Les outils pour faire de la génération de leads
  8. Un exemple de génération de leads en btob
  9. Les bénéfices
  10. Les limites
  11. La génération de leads à l’international
  12. Quelques conseils pour optimiser votre stratégie

Le point théorique : définition de la génération de leads

La “lead generation”, ou “génération de lead” est une stratégie qui permet de créer des opportunités commerciales grâce aux techniques du marketing digital.

Voici une vidéo explicative sur le sujet :

Faire de la génération de leads en btob revient plus précisément à transformer un visiteur anonyme de votre site web en contact commercial.

Le visiteur d’un site devient ainsi un lead lorsqu’il rempli un formulaire de téléchargement (par exemple en échange d’un contenu).

L’objectif pour l’entreprise est d’obtenir un contact exploitable en récupérant les coordonnées du visiteur comme son nom, son adresse mail ou encore le nom de sa société par exemple.

Pour aller plus loin, voici un article qui définit la notion de leads en btob, une exemple concret et des conseils pour bien identifier vos leads.

Comme dit un peu plus haut, ce concept s’applique davantage dans le milieu du BtoB et de la vente complexe.

Par son efficacité et son automatisation, la génération de leads simplifie grandement la prospection.

La digitalisation des canaux et du marketing a contribué en grande partie à l’émergence de la génération de leads, notamment par le biais de la démarche inbound marketing.

La finalité de la lead generation est “d’alimenter le service commercial d’une entreprise en leads”. Autrement dit, cela consiste à fournir aux commerciaux des contacts plus ou moins qualifiés à contacter.

Quelques chiffres sur la génération de leads en BtoB

Nous avons aujourd’hui un peu de recul sur cette technique commerciale et plusieurs études ont pour objet cette thématique.

Voici les 3 principaux chiffrés clés à retenir en la matière :

  1. 85% des professionnels du marketing déclarent que la génération de leads est un objectif prioritaire(Ring Lead 2017)
  2. la source des leads varient majoritairement entre pratiques inbound (65%), pratiques outbound (20%) et prospection commerciale (15%) (HubSpot 2018)
  3. 80% des marketeurs qui utilisent un outil de marketing automation génèrent davantage de leads (LinkedIn 2016)

Si vous êtes un passionné des chiffres, nous vous invitons à consulter notre article et notre infographie sur les chiffres clés de la génération de leads en btob.

A qui s’adresse la génération de leads ?

Pas de mystère sur cette question : la génération de leads s’adresse à tous les acteurs qui évoluent dans le monde du btob !

En effet, elle est indispensable dans toute démarche de prospection moderne.

D’un point de vue de la taille d’entreprise, elle touche aussi bien :

  • les TPE et PME
  • mais aussi les ETI
  • et les grands groupes

D’un pointe de vue marché et secteur d’activité, il y a 3 pré-requis nécessaires :

  • avoir un produit ou un service à “évangéliser”
  • être dans un cycle de vente relativement long (> 3 mois)
  • avoir des interlocuteurs et acheteurs à minima “connectés”

Mais le plus important : c’est d’avoir quelque-chose à raconter autour de votre produit/service d’où l’importance de délivrer une certaine valeur ajoutée.

Pour développer le sujet, nous avons dédié un article sur “qui peut générer des leads ?”

Faire de la génération de leads : inbound marketing vs outbound marketing ?

Une stratégie de génération de leads s’appuie sur 2 approches fondamentalement différentes :

  • l’inbound marketing qui consiste à attirer les prospects grâce à des canaux “organiques” et du contenu
  • l’outbound marketing qui vise à pousser des messages et contenus plus promotionnels pour solliciter les prospects

La question qui se pose alors est : quelle approche est la plus efficace ?

En réalité, ces 2 approches sont complémentaires et répondent à des objectifs différent en termes de timing :

  • à court terme (<3 mois) l’outbound marketing permet de doper les résultats de campagnes de prospection
  • l’inbound marketing est davantage accès sur le moyen et long terme (6 à 12 mois) et vise à construire une audience qualifiée avec une croissance linéaire dans le temps

L’idéal est donc de combiner les 2 approches pour faire de la génération de leads en continue et progressivement grâce à l’inbound marketing et bénéficier d’un coup de boost à certains moments grâce aux canaux outbound.

Pour creuser le sujet : Peut-on générer des leads sans inbound marketing ?

Faire de la génération de leads : combien ça coûte ?

Voici la question que tout le monde se pose…

Pour répondre à cette question, il faut d’abord définir précisément le modèle tarifaire souhaité afin de pouvoir se faire une idée et comparer.

Il existe 4 principaux modèles de tarification en matière de génération de leads :

  • la tarification “par campagne” (cad pour des actions périodiques)
  • le modèle “par abonnement” (utilisé par les startups et plateformes de location/achat de fichiers)
  • le modèle “conseil et accompagnement” (qui peut être “one shot” ou “mensuel”
  • et enfin le modèle “à la performance” dit “au CPL” (Coût Par Lead)

Nous allons voir plus en détails ici le modèle “conseil et accompagnement” car c’est celui que nous pratiquons chez Lead Generator et que nous connaissons le mieux.

Avant cela, voici juste un conseil : méfiez-vous des offres “à la performance” qui peuvent être très alléchantes de prime abord mais qui génèrent des contacts de faible qualité.

Sans vouloir faire de l’auto-promotion, c’est celui que nous vous recommandons car il va vous permettre de construire votre propre système de génération de leads dans le temps et surtout d’en être propriétaire.

Pour info, l’écart des tarifs pour le modèle “conseil et accompagnement” pratiqués souvent par les agences inbound marketing est relativement réduit.

Mais vient à s’ajouter à cela d’autres coûts indispensables comme les outils et contenus, le budget “promotion”, ect.

Pour déployer et votre machine de génération de leads, il faudra compter environ :

  • entre 10 et 20k€ pour le “conseil et l’accompagnement”
  • une enveloppe de 1000 à 10000 € pour les outils (CRM et marketing)
  • entre 10 et 30k€ pour la production de contenus (articles, vidéos, infographies, podcasts, guides)

Enfin, il faudra également prévoir un budget “sponsorisation” notamment pour “pousser vos contenus” sur les réseaux sociaux par exemple. Malheureusement ce type de budget est assez difficile à estimer sans éléments concrets (cibles, secteurs, etc).

Chez Lead Generator, nous sommes assez transparents sur le sujet. C’est pourquoi nous affichons directement sur notre site web les tarifs de nos formules pour générer des leads, notamment via la mise en place d’une stratégie inbound marketing.

Pour aller plus loin sur ce modèle de tarification, voici notre article détaillé sur les tarifs de la génération de leads.

Les contenus pour générer des leads en btob

Voici quelques exemples d’outils génériques utilisés en génération de leads btob :

  • Création et diffusion de livres blancs, e-books et autres guides à télécharger
  • Organisation et diffusion des webinars et web-conférences
  • Création et diffusion de comparatifs, cas client et benchmarks (à télécharger)
Capture d'écran d'une landing page pour montrer un exemple de génération de leads avec un contenu à télécharger
Voici un exemple de formulaire mis en place sur le site Lead Generator pour télécharger un guide au format PDF.

Les outils pour faire de la génération de leads en btob

Dans une démarche inbound marketing, plusieurs outils peuvent être déployés selon le type de contenu à mettre en avant.

Les outils sont nécessaires mais sont loin d’être une priorité ! Si le sujet vous intéresse, voici un article dédié aux outils de la génération de leads.

Voici quelques outils pour créer :

  • une landing page avec par exemple Mailchimp, Hubspot ou encore Click Funnels
  • un Call To Action (CTA) avec HubSpot ou LeadFox (et d’autres…)

Mais la lead generation peut également passer par des techniques plus push à travers l’outbound marketing avec :

  • la diffusion d’une annonce sponsorisée via Google Adwords
  • la promotion d’un contenu sponsorisé via Facebook, Twitter ou encore LinkedIn

On en le répétera jamais assez mais le contenu est l’essence de votre dispositif de génération de leads. Sans ce dernier, tout le reste ne sert strictement à rien ! Y compris le fait de s’équiper d’un outil de génération de leads…

Le cas illustré de lead generation en BtoB

Pour concrétiser ce concept, prenons l’exemple d’un revendeur de matériel industriel. Ce dernier souhaite doper les ventes de son dernier modèle de scie destiné aux professionnels.

Le directeur commercial sait que ses 10 commerciaux doivent contacter au minimum 50 prospects qualifiés chacun pour atteindre leur objectif de CA mensuel.

Après calcul, il évalue que son dispositif de marketing digital doit être en mesure de générer 500 leads par semaine.

Photo d'une scie électrique pour illustrer les outils de la génération de leads

Dans ce contexte d’achat industriel, voici ce que le responsable commercial peut mettre en place :

  • Création d’un guide ayant pour thématique l’optimisation des achats de matériel à télécharger sur le site du revendeur.
  • Diffusion de ce guide sur LinkedIn via une campagne payante auprès d’une audience de responsable des achats.
  • Création de plusieurs campagnes emailing pour réactiver la base des “prospects dormants” et inciter à télécharger ce contenu.

Cette liste d’actions n’est bien entendu qu’un exemple et n’est pas exhaustive.

On pourrait imaginer sur un salon la distribution du même guide au format papier en échange du recueil des coordonnées des visiteurs via le scan de leur badge.

Vous l’aurez compris avec cet exemple, faire de la génération de leads impose aujourd’hui de donner une contrepartie comme un contenu téléchargeable. C’est le facteur clé de succès numéro 1 en btob.

Quels bénéfices ?

Cette technique permet à une PME de simplifier et de faciliter sa prospection notamment en automatisant la partie amont de sa démarche commerciale.

Si le dispositif de génération de leads est optimisé, cela permet
également à l’équipe commerciale de gagner du temps dans la recherche de pistes commerciales.

En effet, les commerciaux btob perdent la plus de la moitié de leur temps à chercher les coordonnées des prospects pour ensuite les contacter. Ce temps peut être investit dans des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Ce temps gagné va nécessairement se faire ressentir dans les performances commerciales de votre équipe. Cette dernière pourra déployer davantage d’efforts pendant la phase de découverte, d’exploration et de conclusion de la vente.

Si vous souhaitez approfondir le sujet, nous vous invitons à lire notre article sur les avantages de cette discipline.

Quelles limites ?

On ne va pas se mentir : faire de la génération de leads (si c’est bien exécuté), permet de simplifier votre prospection au quotidien mais ce n’est pas une formule miracle non plus !

La génération de leads impose aussi certaines contraintes et pose certaines limites.

Voici les principales contraintes à prendre en compte :

  • beaucoup de temps (de la réflexion de votre stratégie à la rédaction d’articles)
  • de la régularité et de la fréquence (surtout our la production de contenus)
  • de nombreuses compétences pointues et transversales (SEO, analytics, email, etc)

Enfin et surtout, la génération de leads est un pilier indispensable dans une démarche d’acquisition de clients mais elle n’est pas auto-suffisante.

En effet, si vous avez des objectifs de ventes ambitieux voire agressifs, il faudra mettre en place d’autres leviers complémentaires comme le growth hacking.

La génération de leads à l’international

L’un des avantages de la génération de leads, et de manière générale du marketing digital, c’est qu’il ne possède pas de frontières physiques.

Vous pouvez ainsi déployer une stratégie spécifique pour générer des leads sur une zone géographique spécifique ou un pays étranger.

Voici les conditions nécessaire à une stratégie fructueuse :

  • identifier clairement la zone géographique et la cible (buyer persona)
  • créer du contenu adapté aux attentes du décideur étranger et aux recherches Google
  • faire évoluer votre site internet non seulement en le traduisant mais aussi avec un tunnel de conversion dédié par cible
  • adapter le process de qualification des leads et le suivi par l’équipe commerciale

Si vous souhaitez internationaliser votre approche commerciale et digitaliser votre prospection, nous vous invitons à consulter cet article dqui explique comment générer des leads à l’international.

Quelques conseils pour conclure

Il est évident que la génération de leads est un processus qui devient indispensable pour les pme du BtoB.

La transformation digitale donne de nouvelles armes aux commerciaux des opportunités à ne pas manquer.

Photo d'un boussole pour imager la marche à suivre en génération de leads

Pour finir sur quelques conseils pratiques, voici 3 points à optimiser sur votre site pour décupler le potentiel de votre stratégie de génération de leads :

  • vous devez absolument avoir à minima un contenu téléchargeable sur votre site web !
  • ce dernier doit apporter une grande valeur ajoutée à vos prospects (il doit les aider réellement)
  • votre formulaire de téléchargement ne doit pas comporter plus de 5 champs

Enfin, pensez à relayer votre contenu de manière régulière et par différents formats (signature de mail, bouton, visuel) pour inciter au clic.

Vous avez des questions sur la génération de leads ? Vous souhaitez mettre en place une démarche marketing et commerciale plus moderne au sein de votre entreprise ? Je vous invite à prendre directement rendez-vous avec l’équipe Lead Generator pour échanger par téléphone et trouver ensemble des axes d’amélioration concrets.