Pourquoi faire une campagne de génération de leads quand on fait de l’inbound marketing ?

Une démarche inbound marketing n’est pas forcément opposée à une campagne de génération de leads outbound (sortante).

Faire de la génération de leads par le biais d’une stratégie inbound marketing peut prendre (parfois) beaucoup de temps, tant dans la réalisation que dans l’atteinte de résultats…

D’ailleurs si vous vous posez des questions sur les résultats d’une telle démarche, je vous invite à consulter notre article sur la notion de retour sur investissement en inbound marketing.

En effet, la démarche inbound marketing fonctionne sur un temps long et les résultats d’une telle stratégie ne se font pas sentir avant 6 mois à minima.

Pourtant, tous les commerciaux ont besoin rapidement et quotidiennement de leads qualifiés pour atteindre leurs objectifs de chiffre d’affaires.

Alors plutôt que d’envoyer vos équipes commerciales au “casse pipe” avec de la “prospection dans le dur” pour atteindre ces fameux objectifs de CA, sachez qu’une alternative est possible.

En seulement 2 semaines, il est possible de bâtir et lancer une campagne pour récolter des premiers leads.

Campagne de génération de leads : c’est quoi concrètement ?

Photo de plusieurs ampoules allumées pour symboliser la définition d'une campagne de génération de leads

On a l’habitude d’entendre parler de campagne de téléprospection mais on entend beaucoup moins parler de campagne de génération de leads.

Plus concrètement une campagne de génération de leads consiste à déployer une ou plusieurs actions de marketing digital pour générer des contacts entrants qualifiés.

L’ensemble de ces actions sont planifiées et diffusées sur une période définie, généralement dans un espace temps compris entre 1-4 semaines.

Une campagne de génération de leads répond donc à un objectif de temps court, c’est-à-dire à un besoin de générer des contacts dans un impératif de délai inférieur à 30 jours.

Les 2 types de campagnes de génération de leads en marketing digital btob

Photo de têtes de girafes pour imager les 2 types de campagnes de génération de leads possibles en btob

En terme de marketing digital btob, c’est assez simple, il n’existe pas 150 formules pour générer des leads, mais plutôt 2 grands principles :

  • pousser” une offre commerciale, une demande de démo/devis ou tout autre message à caractère promotionnel
  • mettre en avant un contenu/outil téléchargeable à caractère utile pour les prospects

Avant d’évaluer la performance potentielle de chaque approche, il est surtout vital de se poser les bonnes questions vis à vis de votre contexte.*

Opter pour l’un ou pour l’autre de ces 2 grands principes dépend en effet de plusieurs facteurs comme :

  • le type de produit/service que vous commercialisez
  • de la typologie de clients que vous visez
  • la durée de votre cycle de vente
  • le degré de complexité de votre offre
  • et surtout son niveau tarifaire

En résumé, si vous vendez un produit/service btob, qui peut être 100% acheté en ligne (par CB pro), sur un cycle relativement court, avec une offre simple par abonnement : alors vous pouvez envisager une campagne de génération de leads en poussant une offre commerciale ou une simple demande de démo.

A l’inverse, si votre produit/service nécessite une évangélisation ou une certaine pédagogie, s’il ne peut pas être vendu sur le web, si votre offre commerciale est totalement sur-mesure, si votre cycle de vente est relativement long : alors privilégiez une campagne de génération de leads qui repose sur la mise en avant d’un contenu éducatif.

Les 3 ingrédients indispensables d’une campagne de génération de leads

Photo d'un livre de recettes pour illustrer les ingrédients indispensables dans une campagne de leadgen

Quelque soit le type de campagne envisagé, la mécanique d’une campagne repose toujours sur les mêmes éléments :

  • un CTA ou Call To Action comme un bouton, une image, ou un lien texte qui va rediriger vers une page de conversion
  • une landing page (page d’atterrissage) pour argumenter, rassurer et convaincre le visiteur
  • un formulaire pour convertir un visiteur anonyme en lead

Au delà de ces 3 éléments, il sera bien évidemment nécessaire d’avoir un contenu si vous optez pour une approche plus centrée “inbound marketing”.

Il vous faudra également un message comme une publication (pour les réseaux sociaux), un email, ou une annonce sponsorisée (Google Adwords) avec notamment le fameux CTA pour envoyer vos cibles vers votre page.

Les 3 techniques de promotion “automatisables”

Photo d'anciennes consoles et différents matériels

Quand on parle de campagne de génération de leads, on pense notamment à un besoin de contacts en qualité, mais aussi en quantité.

Pour obtenir des leads en quantité, il faut à minima automatiser votre campagne.

  • mettre en place des annonces sponsorisées sur Google Adwords
  • sponsoriser des publications sur les réseaux sociaux
  • envoyer des mails de prospection (cold email) ou des messages privés sur LinkedIn

Il existe aussi la possibilité d’acheter des leads ou des rdv qualifiés mais honnêtement, tous les prospects avec qui j’ai pu échanger sont venus nous solliciter parce que la qualité des leads de ce type d’opération est catastrophique !

Si vous ne me croyez pas, je vous invite à lire cet article connexe sur les 3 raisons pour lesquelles vous ne devriez pas acheter des contacts.

Pourquoi les campagnes “classiques” promotionnelles ne fonctionnent plus ?

Photo d'un mégaphone pour représenter les campagnes d'acquisition traditionnelles

Il ne faut pas se mentir, à moins d’avoir une offre commerciale ou un produit/service exceptionnel, les campagnes de génération de leads dites “classiques” ne fonctionnent plus.

En effet acheter des mots clés sur Google pour renvoyer vers une demande de devis ou de démo standard ne suffit plus !

Pour preuve le taux de conversion moyen est de 2,35% (tous secteurs confondus) pour les annonceurs sur Google Ads (source WordStream).

Mais vous vous dites pourquoi les campagnes payantes “classiques” ne marchent pas en btob ?

Plutôt que de chercher des explications scientifiques, posez-vous cette question :

En tant que décideur au sein d’une entreprise, est-ce que vous laisser vos coordonnées sur une simple plage de demande de démo ou de devis ?

Pas de suspense : la réponse est tout simplement NON !

Même si cela marche encore dans certains secteur btoc, mettre en avant une offre commerciale via une annonce sponsorisée sur Google est loin de correspondre aux attentes des décideurs professionnels !

En effet, à l’inverse des consommateurs (btoc), les décideurs en entreprises ne vont pas sur Google pour trouver une offre commerciale ou réduction !

Ils y vont pour trouver une réponse à leur problème : cela implique d’apporter à minima du contexte et des explications à des visiteurs majoritairement pas ou peu matures.

Par expérience, plus de la moitié des visiteurs btob n’on pas envie de parler directement à un commercial mais plutôt de se renseigner en amont sur une thématique, une problématique et de trouver des exemples d’entreprises qui ont mis en place des solutions concrètes.

Pour preuve voici un chiffre que vous devriez connaître par cœur : plus de la moitié du processus d’achat d’un décideur se fait sans contact avec un commercial (source : CEB).

L’alternative : Promouvoir un contenu à forte valeur ajoutée

Photo d'une machine à écrire

Face à ce constat, la majorité des lecteurs vont se dire “mouais au final la génration de leads c’est comme tout le reste : ça ne fonctionnent plus très bien…”

Je peux les comprendre mais sachez qu’ils ont tord : le facteur de réussite ici n’est pas la forme mais c’est surtout le fond !

Pour satisfaire un décideur et le convaincre de laisser ses coordonnées, il faut lui donner “un os à ronger” de qualité !

J’insiste sur le terme “de qualité” car la majorité des livres blancs sont vides de sens et au final font la promotion d’une offre commercial, d’un produit ou d’un service.

Au final, cela créer de la frustration car le décideur télécharge ce contenu et ne trouve pas la réponse à sa question.

Pire ! Cela peut vite l’agacer au bout de 2-3 contenus et donner une mauvaise image de votre entreprise.

Mais alors comment faire du contenu de qualité ?

La réponse est assez simple : il faut donner à minima de la valeur, du conseil, des explications sur le “comment”.

En fait, des choses qui soient vraiment utiles à votre prospect…

Pour le coup, il faut être très généreux dans la création de votre contenu et ne pas hésiter à donner une partie de votre savoir-faire.

Si vous souhaitez aller plus loin, avec une méthode complète étape par étape pour créer un contenu à forte valeur ajoutée, je vous invite à télécharger notre guide “Stop aux contenus chiants : 10 étape pour créer du contenu qui génère des leads”.

Quel canal choisir pour promouvoir votre contenu ?

Photos de tuyaux pour illustrer les canaux de promotion possibles pour une campagne de génération de leads

Une fois que vous avez conçu votre super contenu à forte valeur ajoutée, il va falloir le promouvoir : c’est tout aussi important !

Mais alors, comment choisir le moyen de promotion pour lancer votre campagne de leadgen’ btob ?

Voilà ce que je vous conseille de manière très concrète sur les canaux que nous avons testé et approuvé pour nous et par nos clients.

Lancer une campagne sur Google Ads pour des cibles “simples” et “larges”

Google Ads fonctionne bien si votre cible n’est pas restreinte à 1 ou 2 secteurs d’activités et si vous ne souhaitez pas cibler un type d’interlocuteur précis.

Quand on pense à Google Ads on pense surtout aux annonces très commerciales et promotionnelles.

Paradoxalement, nous avons observé qu’utiliser Google Ads pour promouvoir du contenu permet d’obtenir de très bon taux de conversion (> 25%).

En effet, par cette approche vous vous distinguez vraiment du lot des autres annonces sponsorisées.

Je vous recommande ce levier en ciblant et en achetant des expressions clés composées de 3-4 mots.

Formulez votre titre très clairement en mettant en avant que vous proposez un contenu téléchargeable ou un outil en ligne pour vous différencier vraiment des autres annonces.

Enfin, plutôt de concentrer votre campagne sur 30 jours, je vous recommande de faire une première campagne de génération de leads “test” de 7 jours.

Cela vous permettra de ne pas “diluer votre budget”, de vérifier les premiers résultats et d’optimiser le format de l’annonce ou votre page de conversion.

Privilégier LinkedIn Ads pour des cibles “complexes” et des marchés “de niche”

Le gros avantage de LinkedIn, c’est que sa plateforme publicitaire permet divers formats de promotion mais surtout, elle offre un ciblage fin et puissant pour toucher des cibles complexes ou des secteurs de niches.

En effet, vous pouvez toucher un type de décideur précis précise en ciblant à la fois le type d’entreprise par secteur, effectif, CA mais aussi en fonction de la cible par poste ou par niveau hiérarchique.

Si vous envisager le Canal LinkedIn Ads, je vous recommande de varier le format de votre campagne entre :

  • Le contenu sponsorisé diffusé dans le fil d’actualité de votre cible
  • l’Inmail ou mail sponsorisé envoyé dans la messagerie LinkedIn
  • le carrousel qui permet de faire défiler des “slides” de votre contenu (comme Instagram)

Comme pour Google Ads, je vous conseille de découper votre campagne de génération de leads en 2 ou 3 sous campagnes pour tester et optimiser.

Enfin sachez que le coût par clic est plus élevé sur LinkedIn que sur Google mais n’oubliez pas que LinkedIn est aujourd’hui le plus grand fichier de contacts en temps réel.

“Capturer” des contacts et envoyer des cold emails

Cette troisième technique est un peu différente des autres car elle s’apparente plus à une action de prospection digitale.

Le principe est simple : récupérer des adresses email grâce à un outil de scrapping et leur envoyer un mail automatique semi-personnalisé.

L’idée étant bien évidemment de ne pas envoyer ce mail à n’importe quel contact mais aux personnes qui corespondent à votre prospect idéal.

Vous allez me dire: “mais si on peut capturer des contacts à quoi ça sert de leur proposer un téléchargement ?”.

En effet, on pourrait se dire que les emails capturés sont déjà des leads ?!

Oui mais… NON !

Car si vous leur balancez un email de prospection classique avec la présentation de vos produits et services, ça ne MARCHERA PAS !

Donc l’approche vise à rédiger un mail très personnalisé et à proposer votre contenu en guise d’appel à l’action.

Vous filtrez en quelque sorte en amont les gens qui ont un intérêt vis à vis de la thématique de cotre contenu et générer ainsi un lead plus qualifié.

Cette technique demande une certaine méthodologie :

  1. il faut déjà au préalable bien définir la cible visée (tant entreprise que décideur)
  2. pour ensuite aller chercher les sociétés ciblées sur LinkedIn et/ou Google
  3. puis identifier ensuite les interlocuteurs au sein de chaque structure via la page LinkedIn de la société
  4. Et enfin utiliser un des outils de “scrapping” comme Hunter, Anymail Finder ou encore Dropcontact

Dans tous les cas, il faut faire placer intelligemment dans votre cold email un CTA comme un lien vers votre page de téléchargement.

A l’inverse de Google Ads ou de LinkedIn Ads, ce type d’actions ne nécessite pas de budget de promotion mais plutôt un budget pour l’abonnement aux outils.

Cas client FCS : Lancer une campagne de génération de leads en 10 jours auprès d’une cible complexe

Photo du cas client FCS pour une campagne de génération de leads btob

Notre client Finance Crédit Services nous a récemment sollicité pour bâtir et déployer une campagne de génération de leads auprès d’une super niche et cible complexe que sont les experts comptables.

La société FCS est une société de courtage et de conseil en financement pour les entreprises et démarche aussi bien des clients finaux que des partenaires, notamment les experts comptables.

Son dirigeant Jean claude Guillochon m’a sollicité car il souhaitait approcher cette cible complexe pour générer des de leads afin de les transformer en partenaires et apporteurs d’affaires.

Jean Claude avait un impératif de délais très court puisqu’il souhaitait que la campagne de leadgen’ soit opérationnelle pour le Congrès Annuel de l’Ordre des Experts Comptables.

Le temps de se rencontrer et de s’accorder sur la prestation, cela nous laissait (seulement) 10 jours effectifs de travail…

Comme pour toute campagne de génération de leads, il a fallu donc créer les 3 indispensables à savoir un mini contenu éducatif téléchargeable, une landing page argumentée et 2-3 publications avec visuel.

Voici le process étape par étape avec le temps effectif de réalisation :

  1. Réfléchir à la mécanique de la campagne = 1/2 jours
  2. Créer un contenu qualitatif de 10 pages qui interpelle l’expert comptable = 4 jours
  3. Bâtir une landing page en 3 sections sur le modèle BSB = 1 jour
  4. Préparer la campagne dans LinkedIn Ads > 1/2 jour
  5. Lancer une mini campagne de tests > 3 jours
  6. Analyser, réfléchir et optimiser > 1/2 jours

Petite remarque : les 2 dernières étapes sont à réitérer si vous décidez de reconduire votre campagne dans le temps.

Pour le coup, nous avons réussi à boucler tout ce travail pour notre client FCS en seulement 10 jours.

Quelques conseils pour conclure

Comme pour toute campagne d’acquisition de nouveaux clients, une campagne de génération de leads btob se prépare à l’avance !

Plus vous anticipez, meilleure sera la qualité de votre contenu et des vos supports digitaux et donc meilleurs seront les résultats.

Pour mener à bien ce type de campagne, je vous conseille fortement de travailler “en mode incrémental” : lancer une première version puis optimiser en continu.

C’est un facteur de réussite clé en digital !

Beaucoup de boites avec qui nous avons eu l’occasion d’échanger fonctionnent sur un mode “très figé” : ils lancent leur campagne et pensent que tout est terminé !

Il faut vraiment vous faire violence psychologiquement et passer d’une méthode “gravée dans le marbre” à une méthode plus agile.

Enfin, je ne vous conseille pas de démarrer avec un gros budget pour votre première campagne de génération de leads : c’est le meilleur moyen pour perdre de l’argent !

Encore un fois, pensez à faire une campagne de tests de quelques jours avec un budget de 500€ par exemple.

Cela vous permettra de vérifier la pertinence du ciblage et de vos messages afin de “corriger le tir” si besoin.

Vous avez des questions sur les différentes techniques pour générer des leads btob ? Vous avez un projet de campagne de génération de leads et vous hésitez encore à passer à l’action ? Je vous invite à prendre rdv avec notre équipe pour échanger sur votre contexte client et vos enjeux commerciaux (n’ayez pas peur, on ne vous enverra pas de facture pour ce 1er échange 😉)