Petite anecdote chez un client

Commençons par la question (du client) qui tue : Peut-on implémenter la démarche inbound marketing sans changer son business modèle ?

Il y a quelques jours, je suis intervenu avec un partenaire nommé Josélito Tirados pour animer un “workshop” (atelier de travail) chez un client spécialisé dans le conseil sur les marchés financiers. Cette société a fait appel à Lead Generator pour déployer l’inbound marketing afin de moderniser son approche marketing/commerciale et lancer un nouveau produit (logiciel). Comme je connais assez bien ce secteur (et que le courant passe bien avec le responsable commercial), j’ai accepté avec plaisir d’accompagner ce nouveau client !

Nos ateliers de travail se décomposent souvent en 2 demi-journée :

  • lors du 1er atelier nous présentons au client la méthodologie inbound en profondeur
  • le 2nd atelier est plus pratique puisque nous réalisons un brainstorming avec le client

A l’issue de ces 2 ateliers, le client possède une feuille de route et des livrables pour déployer cette démarche. Libre à lui ensuite de le faire avec nous ou pas…

Figurine de stars wars placé en dessous d'une lampe avec une grosse ampoule

Lors du 1er atelier, nous avons donc “déroulé” la méthodologie inbound avec des exemples concrets devant le responsable commercial et son équipe. Cela s’est bien passé et nous avons même entamé le programme du second atelier, à savoir le brainstorming. Ce dernier a lui aussi été productif tant sur le fond que sur le forme. Nous avons pu rapidement :

  1. identifier le buyer persona c’est-à-dire le portrait robot de la cible idéale
  2. construire le buyer journey, c’est à dire la parcours d’achat du prospect
  3. bâtir la matrice de contenus pour placer le bon contenu au bon moment et au bon endroit

Lors de la dernière heure, nous avons évoqué l’offre commerciale du nouveau produit en question. C’est à ce moment précis que notre client a compris le lien entre inbound marketing et business modèle.

Inbound marketing et business modèle : on le prend dans quel sens le bazar ?

Fin du suspens… Oui les 2 sont liés mais attention : ne mettons pas la charrue avant les bœufs !

Vous allez me dire que c’est “une question à la con” et que la réponse est évidente… Mais en fait pas tant que ça…

Beaucoup de boites font évoluer leur business modèle après avoir déployer l’inbound car cette nouvelle démarche marketing leur a ouvert les yeux. Ils ont donc compris la nécessité de se transformer mais après coup… Et c’est toujours plus compliqué après coup…

Photo d'un escalier en colimaçon composé de marche en marbre blanc représentant l'évolution du business modèle

Pourquoi ? Parce que lancer un nouveau logiciel en 2018 impose de s’adapter aux nouveaux usages et ce, quel que soit le secteur d’activé. L’inbound marketing permet en effet d’adapter la démarche marketing et commerciale à ces nouveaux usages mais l’idéal est d’avoir un business modèle pensé en amont pour ça.

Dans le monde du logiciel, cela nécessite principalement de passer d’un mode “éditeur de logiciels classique” à un mode “SaaS” ou “cloud” (c’est plus moderne…) et ça, ça change pas mal de choses.

Ici vient s’ajouter la dimension “conseils” car notre client est avant tout une société de conseils et non un éditeur de logiciels. Dans ce cas précis, il faut donc passer d’un business modèle centré sur des prestations de conseils plus ou moins “one shot” à un business modèle “en mode cloud” et par abonnement. Rien n’empêche bien évidement de venir “greffer” des packs de conseils à cette offre principale.

Le succès d’une démarche inbound marketing repose en partie sur la modernité du business modèle en amont. En résumé, c’est plus facile de vendre “du neuf” avec des méthodes nouvelles que ” du vieux” avec des méthodes nouvelles.

Revoir son business modèle : ça veut dire quoi concrètement ?

Ça veut dire remettre tout sur la table et tout repenser pour créer une organisation, des produits et des services adaptés aux usages d’aujourd’hui ! Alors oui, c’est un énorme changement mais il est vital.

Alors tout ça c’est bien gentil mais ça reste très vague…

forgeron qui travail un fer de cheval ébouillanté et encore rouge sur une enclume avec des outils

Concrètement ça veut dire diagnostiquer et repenser :

  • son métier et ses spécialisations (les fameux “DAS”)
  • les besoins auxquels l’entreprise répond
  • et donc ses produits et services
  • la manière de les vendre, de les distribuer, de les promouvoir (les fameux 4P)
  • son organisation humaine
  • ses moyens financiers
  • ses process de production et commerciaux

On parle beaucoup “d’uberisation” et de transformation digitale à toutes les sauces et dans tous les domaines. Ces 3 mots étaient encore des concepts il y 2 ou 3 ans mais font désormais partie intégrante de notre quotidien. Le secteur BtoC a pris de l’avance et ses ses acteurs ont transformé de manière assez rapide leur modèle d’affaires avec l’arrivée du digital.

En BtoB, il y a tout à faire ou à refaire car les attentes des acheteurs sont bien présentes. Au delà du fait que plus de la moitié du parcours d’achat d’un décideur BtoB est réalisé désormais en ligne (source Sirius Decision), l’acheteur BtoB attend maintenant le même service et la même “expérience client” que lors de ses achats personnels quotidiens.

Passer d’un modèle “classique” à un modèle “moderne”

Effectuer une refonte de son business modèle nécessite de prendre en compte 2 piliers :

  • la formule “à la demande” où l’acheteur préfère payer un abonnement et “consommer en illimité” (modèle Netflix)
  • la digitalisation à toutes les étapes du parcours d’achat avant l’usage, pendant l’usage et après l’usage

Alors vous allez me dire que le modèle “SaaS” ou “cloud” ne convient pas à tous les secteurs : vous n’avez pas tout à fait tord mais vous n’avez pas totalement raison non plus !

Photo d'une branche d'arbre et ses feuilles vertes repoussant sur la partie coupé

En effet ce modèle a été pensé par et pour des éditeurs de logiciels afin de transformer de manière globale leur business modèle. Pour autant, rien ne vous empêche de vous en inspirer pour faire évoluer de manière progressive votre business modèle.

Si on revient à notre client spécialiste du conseil en finance de marché, il parait compliqué de tout changer du jour au lendemain avec des ressources matérielles, humaines et financières limitées. Nous lui avons donc conseiller de “morceler” sa transformation.

Ça peut prendre cette forme par exemple :

  1. dans un premier temps faire évoluer son modèle d’affaires vers le mode “cloud” uniquement sur son nouveau produit
  2. et ensuite de déployer la démarche inbound marketing uniquement sur ce dernier
  3. revoir le modèles des autres produits un par un et déployer l’inbound marketing pour ces derniers

Cette approche “fragmentée” avec est à privilégier si vous souhaiter limiter le risque. Cela permettra de tester le modèle et la démarche, re-structurer l’organisation humaine et créer les process de manière souple et progressive.

Conclusion : l’inbound marketing est un moyen au service du business modèle

Premier rappel : le business modèle est la feuille de route stratégique d’une boite qui répond à la question “comment faire de l’argent ?”.

Second rappel : l’inbound marketing est une démarche qui vise à faire venir les prospects à soi avec une stratégie de contenus éducative et qualitative plutôt que de les démarcher par des méthodes promotionnelles classiques (emailing de masse, téléprospection).

Sol en béton brut avec une chaîne en métal traversant l'image en gros plan

Le mot de la fin :

  • on peut encore “faire de l’argent” avec un vieux modèle d’affaires et sans inbound marketing mais ça devient (très) compliqué
  • mettre en place l’inbound avec un vieux modèle d’affaires n’est pas impossible (mais pas idéal non plus)
  • c’est quand même plus simple de vendre “du neuf” avec un “marketing neuf”
  • la méthodologie inbound marketing peut faire évoluer un modèle après coup (mais c’est pas l’idéal)
  • le meilleur des mondes c’est quand même de passer du temps sur la refonte d’un business modèle avant même d’envisager la démarche inbound 

Vous avez des questions sur la méthodologie Inbound Marketing ? Ou savoir si cette démarche est faites pour vous ? Vous envisagez de faire évoluer votre business modèle et souhaitez un regard extérieur ? Je vous invite à prendre rendez-vous dans mon agenda pour échanger ensemble par téléphone sur votre contexte marketing. Profitez-en c’est cadeau 😉