L’audit de prospection commerciale est souvent perçu comme une tarte à la crème par les responsables commerciaux. Pourtant, s’il est fait intelligemment il peut amener à une vraie remise en cause et un vrai sursaut.

Plutôt que de subir le problème, nous vous proposons des pistes pour préparer un premier diagnostic de prospection commerciale en interne.

Pourquoi réaliser un audit de prospection commerciale ?

J’entends souvent les responsables commerciaux en rdv me dire : “Côté prospection, ça se casse un peu la gueule depuis quelques mois”.  Alors avant même de parler de plan d’action, il est vital d’analyser vos principaux indicateurs de performance pour éviter la noyade.

Si vous supervisez la prospection commerciale dans votre entreprise, alors vous connaissez bien cette situation :

  •  Votre réserve de prospects se réduit de jour en jour…
  • Vos commerciaux tournent en rond et n’arrivent plus à démarcher de nouveaux prospects… 
  • Votre “pipe” se vide et vous manquez donc de visibilité sur votre business.

C’est d’autant plus vrai si vous encadrez une équipe de vente btob. Pourquoi ? Car vous affrontez un contexte commercial complexe et en pleine mutation. Vous faites aussi face à des périodes de temps creux comme la traditionnelle “trêve estivale” (ou hivernale).

Finalement, faire un audit de prospection commerciale revient à se poser la question : ma prospection commerciale actuelle, ça donne quoi ?

L’audit de prospection commerciale permet de prendre un peu de recul sur votre quotidien et ça ne fait jamais de mal. Cela permet dans un premier temps d’analyser les défaillances dans votre stratégie commerciale/marketing/communication. Vous pourrez éviter la stagnation ou la chute de votre CA, d’éviter les problèmes financiers et de prévenir certains burnout ou départs de votre équipe.

Etape 1 : STOP au “SWOT, place au tunnel de vente

Svp, bannissez cet outil maudit qu’est le SWOT ! Il n’apporte pas grand chose mise à part répéter des choses que vous et votre équipe savez déjà. Et il faut être honnête, le SWOT (peu importe par qui il est fait) n’est pas un outil de diagnostic très objectif.

Optez plutôt pour une approche plus quantitative en analysant votre tunnel de vente et les fameux taux de conversion à chaque étape de cet entonnoir.

Parmi les indicateurs à surveiller, voici les plus importants :

  • votre nombre de leads entrants (appelés aussi contacts qualifiés ou “suspects”)
  • le nombre de leads transformés en prospects et donc le fameux taux de conversion leads/prospects
  • le nombre de prospects transformés en clients et le taux de conversion prospects/clients
  • le ticket moyen par client (CA HT moyen/client)

Si ces indicateurs n’existent pas, on vous recommande vivement de les créer. C’est vital ! Surtout si votre équipe de vente compte déjà plusieurs personnes.

Bien entendu, vous pouvez construire des tas d’autres indicateurs. Par expérience, nous vous conseillons de démarrer avec un tableau de bord simple composé de 3 à 5 indicateurs.

Voici un exemple de tableau (purement fictif) pour suivre les indicateurs de performance commerciale d’un site web mois par mois

Si vous êtes un accroc des indicateurs et des chiffres, je vous recommande cet article d’Hubspot sur les indicateurs de performance à suivre pour chaque membre de votre équipe. 

Et comment analyser tout cela ? C’est bien souvent là que le bât blesse. Comme je dis bien souvent à mes clients, “faire du reporting pour faire du reporting, ça ne sert pas à grand chose…” L’idée est plutôt de voir comment se construit votre entonnoir de conversion et comment l’optimiser.

Par exemple :

Admettons que vous ayez un volume de 500 leads entrants par mois (ce qui est déjà bien pour une équipe de 5 personnes) et un taux de transformation leads/prospects de 3 %. On peut rapidement affirmer qu’il y a déjà un gros problème à cette étape de l’entonnoir. Vos actions de prises de contact par téléphone sont peut être obsolètes ou vos mails inadaptés…

En analysant votre entonnoir sous cet angle, vous pouvez repérez les “fuites”. Vous pourrez ainsi mettre en place des actions à chaque étape pour corriger le tir.

Mais là où il est vraiment intéressant de s’attarder sur ce tunnel de conversion, c’est surtout sur les sources d’acquisition. Il est en effet primordial de savoir d’où vient votre business.

Etape 2 : analysez vos sources d’acquisition

Vos leads ou suspects peuvent venir de votre marketing entrant (inbound) ou de votre prospection sortante (outbound). Il est primordial d’analyser ces 2 volets de la génération de leads.

Voici quelques exemples de sources de contacts potentielles :

  • de votre site web via un formulaire de contact ou de votre outil de chat
  • de plateformes de projets (Companeo et autres)
  • des événements”business” (salons, petits-déjeuners, conférences, …)
  • de vos campagnes emailing
  • de vos commerciaux via leurs actions quotidiennes (appels, emails, terrain…)
  • d’appels entrants (et oui ça arrive encore !)

Pour ce dernier point, il est impératif que votre équipe commerciale demande systématiquement comment le contact vous a connu ou trouvé. Il peut être intéressant de mettre en place un numéro téléphonique de suivi dans le cas de campagnes de génération de leads via Google Adwords par exemple.

Dans l’idéal, il faut construire un entonnoir de conversion par source d’acquisition. Cela vous donne ainsi une vision très concrète de l’efficacité de votre prospection commerciale.

HubSpot propose une vision simple du cycle de vie par source de contacts dans son module tableau de bord

A la question “faut-il séparer les chiffres provenant marketing des actions commerciales ?”, je répondrais tout simplement que cela dépend de votre structure et surtout, du volume de contacts générés. Mais dans la mesure où votre marketing doit “servir” votre prospection commerciale, il vaut mieux consolider les chiffres.

L’essentiel ici est de comprendre quelles sont les sources d’acquisition qui fonctionnent et de repérer “les trous dans les entonnoirs”.

Etape 3 : calculez le ROI de chaque levier

L’idée ici est de déterminer les sources d’acquisition les plus rentables. Pour cela, il faut en premier lieu lister les charges inhérentes à chaque levier d’acquisition.

Par la suite, il faut appliquer la formule simple que tout bon marketeur doit connaître :

ROI = (CA généré  – Charges) / Charges par levier

Pas de surprise ici : si le résultat est positif cela indique que l’opération ou le canal est profitable et rentable. S’il est négatif cela indique l’inverse…

Par exemple :

Vous investissez au total 12500 € dans un salon à Paris Porte de Versailles. Vos commerciaux récoltent au total 150 contacts à l’issue des 2 jours d’exposition. Il réussissent à convertir 5 de ses contacts en prospects, mais aucun de ses prospects ne devient client. Votre ROI est donc de -100% (0 – 12500)/12500 x 100).

Vous investissez 5000 € dans vos campagnes marketing (emailing + relances téléphoniques) sur 1 an. Cela permet de générer environ 300 leads et vous arrivez à convertir 30 de ces leads en prospects. Vos commerciaux transforment 5 de ces prospects en clients pour un CA total de 20 000 € HT sur cet exercice. Votre ROI est donc de 300 % (20000-5000)/5000 x 100).

A noter qu’on peut aller plus loin dans l’analyse des charges et du ROi en calculant le temps passé en interne et les charges salariales qui sont liées.

Focus sur la nécessité des outils de suivi

Conduire un audit de prospection commerciale nécessite d’avoir accès facilement et en continu aux informations. Mais comment regrouper toutes ses infos pour obtenir un retour sur investissement parlant ?

Un tableau Excel peut aider dans un premier temps mais ce sera loin d’être optimal. En effet, la principale faiblesse d’Excel réside dans la mise à jour et le partage du fichier au sein de l’équipe commerciale. Par expérience, au début c’est bien mais au fil de l’eau votre fichier Excel va présenter des erreurs et/ou se transformer en usine à gaz.

Le minimum en la matière est de posséder un CRM avec un module tableau de bord simple . Il existe une pléthore d’outils sur le marché :

  • Hubspot (tout en un avec la suite)
  • SalesForce Sales Cloud (tout en un avec la suite)
  • Pipedrive (gestion des leads/opportunités uniquement
  • Freshsales (gestion des leads/opportunités uniquement)
  • Active Campaign (tout en un avec la suite)
  • et des centaines d’autres

L’idéal est de trouver la solution tout-en-un qui permet de gérer l’ensemble du cycle de vente du lead à la vente. Sinon, vous pouvez toujours créer une passerelle entre votre logiciel marketing et votre CRM pour consolider les données.

Chez Lead Generator, nous utilisons la suite HubSpot CRM + HubSpot Marketing + HubSpot Sales qui donne des statistiques unifiées sur les actions marketing et les ventes. Nous avons ainsi une vue sur l’ensemble de notre tunnel de vente.

Conclusion : un audit de prospection commerciale c’est bien…mais on fait quoi ensuite ?

L’audit de prospection commerciale n’est pas une finalité en soi (à part si vous êtes un grand drogué des chiffres). Ces calculs et analyses doivent vous permettre de faire des choix arbitraires pour développer au mieux le potentiel de votre prospection commerciale.

Si l’on reprend l’exemple précédant, le constat est simple : à quoi sert-il d’investir dans ce salon si ce n’est pour la gloire, les petits-fours et le champagne ? Honnêtement à pas grand chose…

Nous avons souvent rencontré des prospects et clients qui voulaient absolument renouveler des abonnements à des annuaires professionnels (en ligne ou non) ou des stands sur des salons. Pourtant, cela ne leur apportait aucun contact, aucun appel entrant, et aucun CA dans l’année…

Nous pensons qu’à ce niveau, il faut être assez radical dans vos choix… Cela dépasse le cadre de la prospection commerciale mais un bon responsable commercial ou marketing doit faire la part des choses entre des outils efficaces ou non.

Au lieu de dépenser 6000 € (à minima) pour exposer sur le prochain Salon de votre secteur, pourquoi ne pas allouer ce budget sur un canal existant plus performant ? Vous pouvez également prendre un risque contrôlé en testant une nouvelle approche comme la prospection digitale. A ce sujet je vous invite à lire notre article qui pointe les principaux facteurs d’échec en vente btob et de la méthodologie de vente inbound.

Dans tous les cas, ces calculs doivent vous alerter sur les dépenses inutiles et envisager d’autres leviers pour générer davantage de lead et donc alimenter votre prospection commerciale.

Vous avez des questions sur la manière de bâtir un audit de prospection commerciale et sur la suite à donner ? Chez Lead Generator nous proposons un pré-audit gratuit sous la forme d’un questionnaire en ligne à remplir et d’une séance de conseil personnalisée. Si vous souhaitez échanger sur votre contexte commercial, je vous invite à prendre rdv directement dans mon agenda.