On vous a promis monts et merveilles avec le marketing digital ?!

Vous avez refait votre site web à neuf …

Vous avez lancé un blog et vous avez rédigé des articles…

Aussi, vous avez mis en ligne une magnifique brochure téléchargeable !

Vous avez même formé vos commerciaux à la prospection digitale btob…

MAIS… vous n’avez obtenu aucun résultat ? Aucun lead… 0 contact sérieux… Pas d’opportunité de business en vue ?

Votre stratégie de marketing digital bob est donc bancale ! Mais pourquoi ? 

Facteur 1 : vous faites du marketing digital sans avoir de stratégie

Photo d'un tableau avec des post-it pour illustrer un plan marketing digital

Faire du marketing digital reste en soit une véritable stratégie, tout comme l’internationalisation par exemple.

La plupart des entreprises qui se mettent au marketing digital commettent une erreur toute simple : elles se lancent sans véritable stratégie !

Se lancer dans l’aventure sans plan de bataille solide est voué au suicide ! 

 Le marketing à la papa : c’est terminé !

Trop nombreuses sont les entreprises à faire du “marketing à la papa”…

C’est quoi ce truc ? C’est faire du marketing comme un bricoleur du dimanche…

Quand j’échange avec des équipe marketing de boites traditionnelles : un fait revient toujours : 9 boites sur 10 font du marketing ou de la com’ “au coup par coup”. 

Soyons clair : en digital ça ne fonctionne pas comme ça ! L’époque du marketing par campagne est révolu !

En btob comme en btoc, il faut être présent et visible en ligne 24h/24 et 7J/7, et ce, tout au long de l’année. Cela vous impose donc d’avoir une stratégie active et évolutive en continu !

Si l’on reprend notre exemple d’internationalisation : il serait inutile d’envoyer un représentant commercial 1 fois tous les 3 ans sur un seul salon étranger. Soyons honnêtes, ce type d’action isolée ne peut pas marcher !

Ce qu’il ne faut surtout pas faire en marketing digital ! 

Et bien en marketing digital, c’est exactement la même chose ! Si votre unique action est d’envoyer une newsletter à la base de clients, alors le résultat ne peut être que décevant…

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Ce qu’il ne faut surtout pas faire : vous lancer dans une réflexion stratégique de 6 mois, puis une phase de brainstorming de 3 mois et enfin entamer une phase de rédaction de cahier des charges de 6 mois.

Le temps de faire tout ce process “bien corporate“, la concurrence vous aura déjà mis un ou deux tours de circuit dans la vue…

Alors que faire ?

Pour bâtir une stratégie de marketing digital, il faut savoir poser des bases simples et solides.

Avant de penser à votre futur outil de marketing automation, posez-vous 5 minutes la question suivante : Faut-il revoir son business modèle avant de passer au marketing digital ?

Puis concentrez vous sur la compréhension de vos cibles et la création d’un tunnel de conversion dédié.

De manière plus opérationnelle, voici un rapide récap’ non exhaustif des principales étapes à suivre:

  1. l’audit de votre business model et sa digitalisation
  2. la définition de votre profil de clientèle type et de vos personas (interlocuteurs prioritaires)
  3. l’identification des problématiques de chaque cible à chaque étape de leur parcours d’achat (buyer journey)
  4. la création d’un tunnel de conversion dédié à chaque cible avec des aimants à prospects (lead magnets)
  5. la conception d’une ligne éditoriale adaptée aux enjeux de ces personas (matrice de contenus)
  6. la planification des contenus à l’aide d’un planning rédactionnel et d’un planning de diffusion
  7. la mise en place de KPI (indicateurs clés de performance)
  8. la définition des mots clés pour l’optimisation SEO de vos contenus
  9. la refonte ou l’optimisation de certains outils (site web, blog, etc.)
  10. la définition d’un budget clair et en cohérence avec vos contraintes économiques
  11. la sélection d’outils de gestion du marketing et des ventes (CRM, marketing automation)
  12. l’activation de la stratégie avec la diffusion des contenus, l’automatisation des séquences,

A ne pas oublier : une stratégie de marketing digital efficace, c’est aussi une stratégie où on mesure constamment les résultats. 

Cela sert par la suite à optimiser en continu les contenus, les outils et process.

Facteur 2 : vous faites du marketing digital sans contenu…

Photo d'une vierge pour illustrer le manque de contenu en marketing digital

TOUT COMMENCE ET TERMINE PAR LE CONTENU !

La deuxième erreur la plus commune en matière de marketing digital et de webmarketing, c’est l’absence de contenu pertinent…

Mais parfois, c’est l’absence de contenu tout court…

Comme énoncé précédemment, votre contenu doit être pertinent vis-à-vis de votre cible.

Faire du contenu qui aide (vraiment) votre prospect

Vous devez tout d’abord identifier “le point de douleur” (pain point) de votre prospect.

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L’étape suivante vise à créer du contenu qui permet à votre prospect de trouver des réponses à son problème.

L’objectif est de lui “donner des billes“, et non le soûler avec vos dernières nouveautés produits.

Si vous souhaitez bâtir une stratégie de contenus à succès, je vous invite à télécharger gratuitement notre guide “Stop aux contenus chiants / 10 étapes pour créer du contenu qui génère des leads !”

Le triple avantage de faire du contenu

Dans une stratégie digitale, le contenu a une triple vocation :

  1. il permet (s’il est bien optimisé) de positionner votre blog et votre site dans le top des résultats de recherche Google
  2. il assure une crédibilité vis à vis de votre expertise dans votre domaine d’activité
  3. enfin, il permet à votre prospect de faire mûrir sa décision d’achat

Alors oui je dois l’avouer, faire du bon contenu ça prend du temps (ou de l’argent) mais les avantages sont multiples et cumulatifs à long terme…

Vous faites déjà du contenu mais il ne produit aucun résultat !

Si votre contenu ne produit pas le résultat escompté, c’est qu’il y a un problème quelque part mon cher Watson…

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Il est probable que votre contenu soit :

  • plat et creux et donc sans valeur ajoutée
  • invisible car mal référencé ou mal diffusé
  • non optimisé pour la conversion

L’explication peut aussi venir du dilemme quantité vs qualité. Nombreux sont les marketeurs à tomber dans le piège qui vise à produire du contenu en quantité pour exister.

Le problème, c’est que la qualité du contenu baisse mécaniquement au grand détriment de la conversion…

Chez Lead Generator, sachez que nous conseillons à nos clients de privilégier la qualité des contenus. Il en va tout de même de la réputation de votre entreprise !

Facteur 3 : vous n’avez pas les bons outils pour gérer votre marketing digital

Photo d'une caméra

Placer l’outil en tête de la liste des priorités d’une stratégie digitale est une vraie connerie !

L’outil reste un moyen au service du marketeur ou commercial pour atteindre un objectif. Ce n’est donc pas une fin en soit…

Mais il est vrai que travailler sans outils ou avec les mauvais outils ne permet pas d’obtenir un résultat probant… 

En matière d’outils liés au marketing digital, il existe 2 approches possibles.

Choix 1 : vous optez pour un investissement minimal = vous gérez une myriade de solutions

Vous choisissez donc des outils en version freemium (gratuits jusqu’à un certain niveau/volume d’utilisation).

Dans ce cas, il va vous falloir une horde d’outils…

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Un premier outil pour gérer vos contenus, et les diffuser sur les réseaux sociaux (comme Hootsuite par exemple).

D’autres outils sont disponibles pour concevoir vos newsletters et emails marketing (Mailchimp).

Vous pouvez aussi surveiller le trafic de votre site web avec l’outil le plus connu : Google Analytics.

Dans ce cas de figure, vous aurez un besoin d’un outil pour chaque domaine de fonctionnalité.

Choix 2 : vous déployez un investissement important = vous avez un outil tout-en-un

Dans ce cas de figure, le choix est plus simple puisque les éditeurs de logiciels sont beaucoup moins nombreux à proposer une solution “all-in-one”.

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Certaines solutions se positionnent plutôt comme des outils de marketing automation : c’est le cas de Marketo, Eloqua (Oracle) et Marketing Cloud (SalesForce).

D’autres solutions sont davantage orientées vers la gestion de l’inbound marketing comme par exemple HubSpot ou encore Active Campaign.

En attendant la sortie de notre Benchmark des solutions CRM et Marketing Automation tout-en-un, nous vous invitons à visiter le site GetApp pour réaliser votre étude comparative.

Mais alors comment choisir ?

Vous l’aurez compris, il existe une multitude d’outils avec des approches différentes, couvrant des fonctionnalités diverses.

En résumé, voici les raisons pour lesquelles vous devriez privilégier telle ou telle approche :

L’approche n°1 peut être adoptée en mode “test” à court terme. Elle peut vous permettre d’apprivoiser les réflexes du marketing digital. Cependant, elle va présenter rapidement ses limites : perte de temps, absence de vue unifiée, peu de résultats.

L’approche n°2 est une vrai démarche de digitalisation de l’entreprise à moyen et long terme et nécessite une vraie réflexion en amont. Le résultat sera certainement au rendez-vous. La condition est que votre entreprise possède les ressources humaines formées ou qu’elle se fasse accompagner.

Votre choix devra donc se faire selon les ressources humaines et financières que vous pourrez déployer.

Mais surtout, vous devrez trancher en fonction de votre vision stratégique à moyen et long terme.

Facteur 4 : vous n’avez pas le temps…

Photo de plusieurs horloges en bois empilées

Le temps humain est un facteur vraiment important pour la réussite de votre stratégie de marketing digital.

Le marketing digital c’est du du temps au début…

Se lancer en webmarketing ou en inbound marketing nécessite un vrai travail de réflexion en amont.

Réfléchir à l’évolution de son modèle d’affaires, (re)définir sa cible, mettre sur papier un tunnel de conversion et un parcours d’achat, créer une matrice de contenus : tout ça nécessite beaucoup (beaucoup) de temps.

A titre d’exemple nous avons passé 6 mois avec un client pour faire tout ce boulot préparatoire. Bon, on ne s’est pas vu tous les jours non plus mais tout ça pour vous dire que ça peut prendre du temps 😉

…Mais c’est aussi du temps tous les jours…

Si vous êtes mécontents face à la non-productivité de votre stratégie digitale BtoB, c’est peut être que vous n’y consacrez pas assez de temps au quotidien !

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Mais alors, combien de temps faut-il consacrer au quotidien pour réussir une stratégie de marketing digital ? 

Cette question revient sans-cesse lors de nos rendez-vous avec les dirigeants ou responsables marketing/commerciaux.

LA vérité est qu’il n’existe pas de “grande moyenne” sur le sujet…

En fait, tout va dépendre du contexte commercial de l’entreprise, de son degré de maturité digitale, des ressources à sa disposition mais surtout, de ses objectifs.

Si le sujet vous intéresse, je vous invite à lire notre article “Combien de temps pour générer des leads en btob ?

Au final, il faut bien comprendre que plus vos objectifs sont ambitieux, plus il vous faudra consacrer du temps au quotidien…

Chez Lead Generator nous consacrons à minima entre 1 et 2 heures par jour pour alimenter et gérer notre propre stratégie digitale.

Mais une chose est sûre : vous n’allez pas remplir l’agenda de vos commerciaux de rdv en ne consacrant que 2 heures par semaine à votre stratégie digitale !

Facteur 5 : vous n’avez pas les compétences en interne

Photo d'un baby-foot pour illustrer les compétences d'une équipe

En marketing digital, le champ des disciplines est très vaste et varié.

Il est donc impossible pour une entreprise de 30 personnes de maîtriser l’ensemble des compétences nécessaires ! 

Marketing digital : des compétences techniques et transversales

Ces compétences souvent très techniques mais surtout complémentaires.

En effet, de la rédaction d’articles à l’optimisation SEO en passant par l’analyse des KPI, la maîtrise technique et l’expérience font là aussi la différence.

Cela permet d’être à la fois à la pointe de chaque technique mais aussi de coordonner l’ensemble dans une optique commune de croissance.

Acquérir ces compétences en interne nécessite donc de recruter des profils opérationnels techniques mais aussi des profils plus transversaux.

Les compétences c’est bien : l’expérience c’est mieux !

Il faut être clair : on ne peut pas bidouiller en matière de marketing digital ! Pourquoi ? Parce que en btob, on s’adresse à des décideurs déjà renseignés. Encore une fois, l’image de la société est en jeu !

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Alors certes, vous pourrez toujours découvrir les bases du marketing digital par le biais d’articles de blog comme celui-ci ou par le biais de guides et de formations en ligne. 

Mais l’expérience de recrues averties et/ou la maîtrise d’un prestataire marketing externe seront nécessaires pour obtenir un vrai retour sur investissement.

Conclusion : le marketing digital s’est professionnalisé

Elle est lointaine l’époque des débuts du web où chaque boite pouvait se permettre de “bricoler dans son coin”.

Pour réussir une stratégie de marketing digital et générer des leads qualifiés, il faut réunir un ensemble de conditions et de facteurs clés.

Le maître mot, que ce soit en termes d’outils et de contenus, c’est le professionnalisme.

On aurait pu aussi ajouter un 6eme facteur : le budget ! Mais nous en avons déjà un peu parlé au point n°3 😉

J’espère que cet article va vous ouvrir les yeux…

Si vous vous reconnaissez dans ce dernier et si l’un des 5 facteurs d’échec vous parle… alors pas de panique. N’oubliez pas que rien n’est gravé dans le marbre en marketing digital !

Vient alors une dernière question : comment savoir si une stratégie de marketing digital va droit dans le mur ou pas ? Ou encore Comment identifier un facteur d’échec ?

LA CLÉ : IL FAUT TOUT MESURER DU CLIC JUSQU’AU PRIX !

Se fixer des objectifs, mesure, tester, comparer, optimiser, re-tester…. C’est la seule recette pour réussir en matière de marketing digital !

Cet article vous a marqué ? Vous souhaitez échanger sur vos problématiques et faire un état des lieux de votre stratégie de marketing digital. Je vous invite à prendre rdv dans mon agenda pour échanger.