Le référencement payant bénéficie d’un engouement toujours plus important de la part des entreprises françaises.

Rafler la pôle position sur les moteurs de recherches tels que Google ou Bing est l’objet de toutes les convoitises…

C’est bien souvent la promesse du référencement payant qui vous place normalement au dessus des résultats naturels. 

En effet, sans être une arme absolue, le référencement payant bénéficie d’une force de frappe digitale massive qui peut venir combler les lacunes SEO (référencement naturel) d’un site web.

Il peut aussi accélérer les résultats de votre génération de leads à court et moyen termes.

Mais avant de lancer votre première campagne de référencement payant, il est utile de bien comprendre l’environnement publicitaire digital dans lequel nous évoluons.

Attention : comme son nom l’indique, cet article vise à expliquer le b.a.-ba du référencement payant. Certains aspects sont donc volontairement simplifiés et schématisés pour clarifier cet univers complexe.

1. Les principales plateformes de référencement payant

Photo d'un bureau avec des bonbons qui forment le mot google pour imager les différentes plateformes de référencement payant

Dans cet article, nous allons nous consacrer uniquement au référencement payant via les moteurs de recherche, c’est à dire essentiellement Google et Bing.

Sachez cependant qu’il existe une myriade de sites indépendants qui proposent des emplacement publicitaires sur leur site.

Cela s’apparente davantage à du “display” (affichage en ligne) car ce n’est pas lié à un moteur de recherche (je vous en parle dans le 2nd point).

Il existe aujourd’hui 2 grandes plateformes de référencement payant qu’on peut qualifier de “grand public”. 

  • Google Adwords, la solution publicitaire de référence basée sur le moteur de recherche et le réseau Google…
  • Bing Ads, la solution publicitaire qui utilise le moteur de recherche et le réseau Bing (Internet Explorer) et dans une moindre mesure Yahoo Search (Yahoo).

Elles vous permettent de faire la promotion de vos produits ou services sur via les annonces sponsorisées, principalement dans les résultats de recherches et parfois sur leurs sites partenaires. 

Leur fonctionnement reste très similaire et repose principalement sur un système d’enchères par mots clé ou expressions clés.

2. Les deux “grands types” de référencement payant

Photo de 2 personnages LEGO pour illustrer les types de référencement payant

En matière de référencement payant, on distingue généralement 2 grandes formes ou modes de diffusion :

Le “Search” ou SEA (Search Engine Advertising

Appelé aussi “Réseau de Recherche” qui s’appui sur la diffusion d’annonces textuelles en fonction des mots clés de recherches effectuées par les internautes. 

Ces annonces seront diffusées principalement sur la page des résultats de recherche des internautes.

Le “Display” (affichage en ligne)

Le display à lui propose aux annonceurs de diffuser sur des espaces publicitaires des annonces plus visuelles (photos, vidéos) en fonction des centres d’intérêts des visiteurs. 

Google propose de diffuser ce type d’annonces sur l’ensemble de ses sites partenaires (Youtube, Blogger, Gmail).

La différence entre ces 2 “modes” de diffusion réside donc dans l’emplacement et le format des annonces. 

A noter qu’il est désormais possible de combiner ces 2 modes de publicité avec la solution Google Adwords.

A noter que le “Search” se prête aussi bien au BtoC qu’à une activité BtoB. 

3. Les questions à se poser pour votre première campagne

Photo d'un point d'interrogation sur un mur pour imager les questions à se poser avant de lancer une campagne de référencement payant

Comme pour toute action marketing, il est nécessaire d’établir un plan de bataille.

Sinon, vous risquez de vous planter en beauté !

Pour cela, il convient de se pencher sur les questions suivantes :

  • Quel est l’objectif de votre campagne ? (appel entrant, achat en ligne, augmentation de trafic, génération de leads…)
  • Quels sont les produits/services les plus appropriés à une campagne de référencement payant ?
  • Avez-vous assez de temps pour gérer et suivre votre campagne vous-même ?
  • Quel est le bon moment pour diffuser vos annonces ? (cycle d’achat de votre cible)
  • Quel budget mensuel êtes-vous prêt à allouer au référencement payant ?
  • Quel type de campagne ou format d’annonce souhaitez-vous mettre en place ? (texte seul, texte avec image ou vidéo) ?
  • Quel ROI (retour sur investissement) attendez-vous ?

Derrière cette dernière question se cache évidement les notions de suivi et d’analyse des KPI (indicateurs clés de performance).

Car en effet, il faut savoir analyser ces indicateurs pour réadapter en continu les mots clés et enchères de votre campagne. 

Ce travail ne doit pas être négligé et peut vite devenir chronophage pour un non-initié.

C’est là qu’entrent en jeu les agences et prestataires spécialistes du référencement payant.

Confier votre référencement payant à un prestataire : à quelles conditions ?

Photo de pilule dans une main pour schématiser les conditions pour confier le référencement payant à un prestataire externe

Un prestataire va vous permettre de gagner du temps et d’optimiser le retour sur investissement de votre campagne (enfin à condition qu’il soit bon !).

En effet, un prestataire a l’avantage de vous faire profiter de :

  • une expérience importante dans le domaine
  • un recul sur votre métier et votre entreprise
  • une connaissance profonde et des compétences transversales (SEO, contenu, génération de leads)

La tâche d’un prestataire consiste à paramétrer, lancer, suivre et optimiser votre campagne de référencement.

Voici l’aspect très opérationnel de votre campagne (et soyons honnêtes pas forcément le plus intéressant).

Mais la véritable valeur ajoutée d’un prestataire réside dans sa capacité à vous accompagner en amont sur la réflexion stratégique de votre démarche (c’est là que l’on reconnait s’il est bon !).

Il doit être en mesure de bien cerner votre contexte commercial (offre, cible, process achat) et de comprendre vos enjeux, au delà des objectifs quantitatifs (nombre d’impressions, nombre de clics, nombre de leads).

Cette analyse (si elle est bien menée) doit lui permettre de vous conseiller au maximum sur la démarche à mener (plateforme, message, incentive ou lead magnet, budget).

Par exemple : je recommande parfois à certains de mes prospects (en fonction de leur métier) de ne pas être annonceur sur Google car le CPC (Coût Par Clic) est parfois bien supérieur à Facebook ou LinkedIn pour un résultat moindre…

Si vous choisissez de confier votre référencement payant à un prestataire, je vous invite donc à vérifier qu’il comprend bien votre contexte et celui de vos clients !

Vous éviterez ainsi de ne payer “qu’un exécutant” qui vous vendra purement et simplement la gestion d’une campagne sans chercher “le pourquoi du comment”.

Un dernier conseil : le référencement payant est utile dans une optique de court terme mais ne perdez jamais à l’esprit que lorsque vous stoppez vos campagne votre trafic et votre nombre de leads chutent drastiquement.

Pour pallier ce problème, vous pouvez envisager de mettre en place une démarche inbound marketing.

Cette approche a l’avantage de générer des leads de manière progressive et croissante dans le temps.

Photo d'un ordinateur portable avec smartphone et lunettes sur un bureau

Encore des questions sur le référencement payant ? Vous voulez générer des leads via une campagne de référencement mais vous ne savez par où commencer. Je vous invite à réserver un créneau de 15 min pour échanger par téléphone.